Estée Lauder augmente sa participation dans Deciem

Le conglomérat de beauté américain The Estée Lauder Companies Inc. (ELC) prend le contrôle de Deciem Beauty Group Inc. avec une augmentation de sa participation de 29% à environ 76%. Le groupe canadien se cache derrière des marques comme The Ordinary et Niod.

Mais cette transaction n’est que la première phase d’un accord portant sur un rachat total du groupe canadien par ELC. Le géant new-yorkais veut mettre la main sur toutes les actions de cette société de cosmétiques disruptive au cours des trois prochaines années.

Lorsque l’annonce a été faite pour la première fois en février dernier, le montant de la transaction était évalué à un milliard de dollars (820 millions d’euros). D’après Estée Lauder, le coût des prochaines acquisitions entrant dans le cadre de cette accord sera assigné en fonction des futures performances de Deciem.

Fondé par le sulfureux Brandon Truaxe en 2013, Deciem est maintenant aux mains de sa cofondatrice Nicola Kilner, qui a succédé à ce dirigeant controversé en 2018. Brandon Truaxe avait alors été écarté de l’entreprise en raison de comportements de plus en plus incohérents. Se décrivant elle-même comme une "entreprise de beauté anormale", la société est connue pour son approche disruptive centrée sur sa communauté, reposant sur des principes d’accessibilité, de transparence et d’authenticité.

Le portefeuille du groupe basé à Toronto est actuellement composé de six marques, parmi lesquelles les labels de soin du visage The Ordinary, Niod, Hylamide et The Chemistry Brand, ainsi que du label de soin des cheveux Hif.

Le partenariat entre ELC et Deciem a commencé en 2017. À l’époque, Brandon Truaxe avait publié une lettre ouverte cherchant à rassurer la communauté de fans passionnés de Deciem quant au maintien de l’intégrité de son entreprise malgré les relations entre les deux sociétés. "Je suis sincèrement convaincu qu’ELC a bien compris notre positionnement, mais de toute façon, les faits sont très clairs: ils sont actionnaires minoritaires et ne contrôlent pas nos décisions, pas plus qu’ils ne dictent notre direction", écrivait-il.

Mais la situation s’est rapidement corsée. En 2018, Estée Lauder a intenté une action en justice contre Brandon Truaxe, après que celui-ci a tenté de fermer son entreprise jusqu’à nouvel ordre en raison "d’activités criminelles majeures" auxquelles se seraient livrés des employés. Suite à ces accusations apparemment sans fondement, le fondateur de Deciem avait été écarté de son poste de PDG et du conseil de l’entreprise.

Depuis le départ de Brandon Truaxe de l’entreprise et son décès prématuré en janvier 2019, Nicola Kilner travaille avec acharnement à redonner son éclat au groupe et a réussi à en faire un empire cosmétique multimillionnaire. Selon ELC, Deciem a réalisé des ventes de 460 millions de dollars (376,32 millions d’euros) au cours de l’année fiscale clôturée le 31 janvier 2021.

En plus de sa marque éponyme Estée Lauder, ELC possède aussi des marques comme MAC, Aramis et Clinique, ainsi que les licences cosmétiques de griffes telles que Tommy Hilfiger, DKNY, Michael Kors et Tom Ford.

Le groupe a réalisé des ventes de 3,86 milliards de dollars (3,16 milliards d’euros) au troisième trimestre clôturé le 31 mars 2021, en hausse de 16% par rapport à la même période l’année précédente. Le bénéfice net, lui, était de 456 millions de dollars (373,05 millions d’euros).

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