Etam invite des étudiants de l’IFM à penser la lingerie de demain

Donnant la parole à de jeunes talents mode, Etam a organisé un projet en partenariat avec l’Institut Français de la Mode (IFM): les étudiants en troisième année du ‘Bachelor of Arts in Fashion Design’ ont planché sur le sujet de l’hybridation entre la lingerie et le prêt-à-porter, une tendance accrue ces dernières années, notamment en raison de la crise sanitaire.

"Etam est membre de la fondation IFM depuis 2018 (financement de bourses), et notre dirigeant Laurent Milchior intervient dans la filière business, mais c’est la première fois que nous nous impliquons pour la partie créative, au côté de futurs potentiels directeurs artistiques", expose Julie Jamet, directrice marketing et communication de la chaîne. "C’était très intéressant pour les équipes Etam d’être confrontées à leur fraîcheur et leur regard neuf, mais nous leur avons aussi demandé d’avoir une approche pragmatique, en termes de prix notamment, car nous sommes une marque abordable".

Après une présentation des projets, puis une sélection, il en résulte une capsule mode qui regroupe trois looks phare, se déclinant ensuite en huit silhouettes au total, selon la manière dont on porte les pièces en question, notamment selon le jeu du "dessous-dessus". La première proposition s’épanouit au rayon bain, avec un maillot bleu inspiré des drapés de la Grèce antique, à porter avec ou sans son peignoir en éponge coordonné.

Le deuxième look revisite une tenue formelle jupe-chemise et propose une silhouette modulable selon les moments de la journée, "tantôt working girl, tantôt reine de la nuit", décrit l’enseigne française. Enfin, le troisième style combine lingerie transparente et esprit sportswear, avec un body à découpes et à manches oversize, mêlant coton et mesh.

Affichant des prix compris entre 50 et 110 euros, ces produits sont commercialisés depuis le 8 mars sur son e-shop et dans le magasin étendard d’Etam, boulevard Haussmann, où des tablettes permettent de passer commande sur place. Car la particularité de cette mini-collection au style avant-gardiste est d’être disponible selon le principe de la précommande. C’est dans l’atelier R&D du groupe Etam, dans le Nord (à Marcq-en-Barœul), que seront fabriqués les modèles en fonction des commandes reçues.

Une collaboration qu'Etam souhaiterait déjà reconduire. "Ce type de partenariat offre à la marque une vraie bouffée d'énergie, et nous permet de voir les choses différemment", conclut Julie Jamet.

En 2021, le groupe Etam a par ailleurs lancé un accélérateur de marques de l'univers lingerie, accueillant dans son "WedareLab" les griffes Albertine et Lolo Paris. S'appuyant sur un réseau de 660 magasins (dont 420 en France), l'enseigne a dévoilé l'an dernier un nouveau concept magasin, et a récemment lancé sa première collection capsule "no gender".

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