Etam : les ventes progressent sur 2014, tirées par ses performances en France

Le distributeur français Etam a terminé 2014 sur des ventes légèrement positives, tirées notamment par ses performances en France, et terminant l'année sur un quatrième trimestre en progression alors que la Chine, longtemps en difficulté, semble amorcer un redressement.

Sur son exercice clos au 31 décembre, Etam a réalisé un chiffre d'affaires de 1,22 milliards d'euros, en hausse de 0,4 % en publié et de 0,7 % à changes et périmètres constants.

Ce chiffre « intègre un impact de change positif de 1,8 millions d'euros principalement dû à l'appréciation du yuan par rapport à l'euro », indique Etam dans un communiqué diffusé ce jeudi.

Le premier semestre était ressorti en progression de 3,2 %, alors que le troisième trimestre avait reculé de 2,1 % en raison de soldes décevantes et d'un mois de septembre en repli en France, dans un contexte de consommation morose et de météo trop douce pour la saison.

Le quatrième trimestre se termine sur une note positive, avec une hausse des ventes de 2,9 % (1,6 % en organique) à 338 millions d'euros.

Sur l'ensemble de 2014, la croissance du groupe a été principalement tirée par la progression de l'activité en Europe (de 4,3 %), à 838 millions d'euros, dont +4,2 % pour la France (+2,4 % à périmètre comparable), à 739,3 millions d'euros.

Dans l'Hexagone, les ventes d'Etam ont été « supérieures à celles du marché » qui étaient de « 1,2 % sur l'année pour le textile féminin en chaînes spécialisées et de 1,6 % sur la lingerie », indique le groupe.

Sur l'Europe, Etam indique « avoir réalisé une performance commerciale globalement satisfaisante, liée au renforcement de l'image de ses marques, à la transformation de son réseau de magasins et au déploiement de sa stratégie multi canal ».

L'Espagne et le Portugal progressent de 3,5 % en comparable, la Belgique de 4,7 %, la Pologne de 12,8 %, alors que l'Allemagne se replie de 2,5 %.

Les ventes sur Internet enregistrent de fortes augmentations, avec 19,2 % sur Etam, 22,7 % sur 1.2.3 et un doublement sur Undiz.

Sans communiquer leur montant exact, le directeur général du groupe, Laurent Milchior, a indiqué lors d'un point téléphonique qu'elles « représentaient plusieurs dizaines de millions d'euros en Europe » et que le groupe se fixait des « objectifs de progression similaires en 2015 » à ceux de 2014.

Par marques, Etam, Etam Lingerie et Undiz tirent leur épingle du jeu, avec une hausse de 5,4 % des ventes, tandis que 1.2.3 marque le pas à -0,4 %.

La Chine reste négative sur l'année, à -7,1 % (-3,6 % en organique), à 382,4 millions d'euros, principalement du fait d'une consommation en berne dans ce pays, mais aussi à un travail de repositionnement de la marque. Etam y a ainsi fermé 236 points de vente, jugés non rentables en 2014.

L'activité en Chine a été particulièrement négative au premier trimestre (-9,4 %), avant de se stabiliser, puis de redevenir positive sur le quatrième trimestre, avec des ventes en hausse de 2,6 % (+1,9 % en organique).

« Nous sommes un peu plus confiants qu'il y a un an, mais l'incertitude reste importante dans ce pays » pour les prochains mois, a indiqué Laurent Milchior. Etam indique qu'il va continuer le travail sur ses marques, notamment sur sa gamme « collège », et que les ouvertures de boutiques en centres commerciaux se poursuivront.

L'an prochain, « on va essayer de ne pas réduire notre parc » en Chine où « nous avons encore de belles marges de progression à réaliser notamment sur les taux de transformation », a estimé le dirigeant.

Au 31 décembre, Etam comptait 4.122 points de vente dont 943 en Europe, 2.935 en Chine et 244 en franchises internationales.

L'année a notamment été marquée par un développement du parc de magasins lingerie sur la France où ceux-ci ont été couplés à de nouveaux corners maquillage avec une gamme de 600 produits dans 26 magasins. Mais aussi à l'international avec de nouvelles implantations en Amérique latine (Etam), en Belgique, au Maroc et dans les DOM-TOM (Undiz).

Le maquillage, lancé depuis octobre, démarre « de façon conforme à nos objectifs », a déclaré Laurent Milchior. Le groupe espérait dégager une part significative de chiffre d'affaires additionnel pouvant monter à +10/20 % sur certains magasins. Etam prévoit d'atteindre 40 à 45 boutiques équipées de maquillage d'ici fin 2015.