Etnies: la marque de skate regarde vers les JO de Paris 2024 avec Aurélien Giraud

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
1 avr. 2022

En vue de Paris 2024, Etnies vient d'enrôler Aurélien Giraud, le skateur lyonnais de 24 ans. Finaliste, avec Vincent Milou, des JO de Tokyo l'an dernier, le Français rallie la marque américaine de skate, basée en Californie mais créée par l'ancien champion du monde de skate français Pierre-André Senizergues. 

"Ce qui était intéressant à Tokyo, c'est qu'il y avait trois athlètes qui pouvaient gagner. Nyjah Houston, l'américain, Aurélien et le japonais Yuto Horigome. Yuto a très bien skaté et Aurélien et Nyjah ont fait des erreurs qui leur ont fait manquer le podium. Mais ce qui est top pour l'attractivité de la pratique, c'est qu'on avait un asiatique, un américain et un européen dans ce match".  Le patron du groupe Sole Technology qui englobe les marques Etnies, Emerica, Es, mais aussi la marque de vêtements Altamont et les chaussures de snowboard 32, est un entrepreneur qui emploie plus d'une centaine de personnes dans son siège de Lake Forest et a des bureaux en Chine et en Europe, mais est surtout un passionné et un défenseur de son sport.

Il a beau vivre aux Etats-Unis depuis plus de trente ans, c'est vers Paris que Pierre-André Senizergues a actuellement le regard tourné. Bien sûr il espère voir briller Aurélien Giraud et le voir accomplir son rêve de décrocher la médaille d'or dans le skatepark qui sera installé place de la Concorde à Paris. Depuis que les conditions sanitaires le permettent, le français est fréquemment à Paris pour participer à l'organisation de la  fête olympique.

"Je me suis impliqué dans la préparation des Jeux Olympiques de Paris 2024 pour accompagner la représentation du skate, pas seulement pour la performance mais au niveau culturel et artistique, détaille-t-il. Ce qui est important c'est de gagner les jeux culturels à Paris. Il y a énormément de passerelle entre le skate et la culture, avec le graph, la musique, le cinéma... Le réalisateur Spike Jonze par exemple (Dans la peau de John Malkovich...) est un ancien skateur qui a fait de la photo puis les clips des Beastie Boys avant de faire des films. Il faut faire parler de la culture et défendre notre culture skate. Je pense que cet aspect démocratise la pratique et est fédérateur. Le comité olympique s'était aperçu que la moyenne d'âge des personnes qui suivaient les jeux était autour de 50 ans. Donc ils ont voulu faire entrer des sports comme le snowboard qui a fait des audiences records, puis le skate à Tokyo".

Si les skaters avaient quelques craintes de voir leur pratique être galvaudée par la compétition mondiale, les JO de Tokyo ont en fait apporté un éclairage nouveau sur cet univers. Et dynamisé tout un secteur.

"L'impact est énorme, estime le fondateur d'Etnies. Le nombre de skateurs a complètement explosé. En 2020 cela a augmenté de 30% et l'an dernier, c'est toujours compliqué à chiffrer mais le nombre de pratiquants a augmenté de plus de 50%. C'est lié au Covid, car il n'y avait plus de sport d'équipe et plein de gens se sont mis à courir mais aussi au skate, au snowboard ou au surf. L'autre phénomène c'est que beaucoup de filles se sont lancées. Et maintenant les filles se retrouvent pour skater sans craindre le regard des garçons. Au début elles avaient 18-20 ans, et ces filles là qui avaient un bon look, qui n'avaient pas peur de faire des figures, ont inspiré les plus jeunes. A présent on a des ados et des enfants qui commencent. Et maintenant la plus jeune médaillée de l'histoire de l'olympisme est une skateuse qui a 12 ans".

Avec ces jeunes générations qui débutent, certains parents retrouvent l'engouement pour monter ou remonter sur une planche. Une véritable opportunité pour les acteurs d'un secteur qui a mis plusieurs années à se relever de la crise des subprimes de 2008. "Cela fait 35 ans que j'ai commencé Etnies, d'abord en construisant moi-même mes propres chaussures en région parisienne avant de partir aux Etats-Unis. Avec Etnies, nous avons fait des études en bio-mécanique pour proposer des solutions aux skaters. Un basketteur encaisse 7 fois son poids à la réception d'un dunk, un skater 14 fois son poids quand il saute 20 marches. On leur a proposé des chaussures permettant d'amortir les chocs et qui soient résistantes. Mais à un moment les majors Adidas et Nike se sont demandés qui était ce petit français et ont commencé à développer leurs propres lignes".

Aujourd'hui, les deux géants du sport ont recentré leurs investissements marketing et focalisent leurs distributions sur les grands comptes et leurs propres réseaux, redonnant un espace aux acteurs indépendants comme Sole Technology. Le groupe continue de sponsoriser une centaine de riders dans le monde et continue de travailler avec les skateshops indépendants. Ces deux dernières années, le groupe est reparti de l'avant après plusieurs années délicates. "Nous, nous n'avons jamais arrêté de travailler avec les magasins indépendants, car ce sont nos racines. La crise a été dure il y a beaucoup de marchés où le tissu de magasins s'est réduit. Même si en France les commerces ont été soutenus, c'est maintenant que c'est critique car ils sont ouverts, stockés et avec actuellement peu de consommation. C'est pour cela qu'il faut parler du skate pour que les gens aillent dans les magasins de skate, que les parents ne soient pas par exemple intimidés par le fait d'aller dans un magasin spécialisé".

Le groupe Sole Technology, qui n'a pas de magasins en propre, a pu traverser les périodes de confinement en s'appuyant sur la croissance des ventes e-commerce. Depuis deux ans, le groupe, qui ne donne pas ses chiffres de vente, revendique des croissances annuelles de l'ordre de 20% à 30% par an, mettant l'accent sur son aspect technique, notamment avec ses semelles développées par Michelin, mais aussi sur l'aspect environnemental dans lequel le groupe s'investit depuis plus de 20 ans, en ayant été par exemple l'une des premières sociétés à installer des panneaux solaires sur son toit. Aujourd'hui elle met en avant auprès de ses consommateurs son programme de plantation d'arbres dans différents pays.

Le groupe présent aux Etats-Unis, mais aussi en Amérique du sud, en Europe et en Asie revendique une distribution dans 70 pays et entend profiter de l'attrait de la mode et du luxe pour le skate (les riders défilant pour des marques comme Louis Vuitton ou Gucci) tout en bénéficiant à plein de la dynamique olympique, pour Paris et même au-delà. "On se positionne avec Etnies avec 'Born in Paris, Raised in California and around the world'. Le born in Paris est important  avec la perspective de 2024 et la force de la street culture ici. Ensuite la Californie est essentielle. La plupart des grands skateurs sont installés là-bas. Et il y aura les JO à Los Angeles après Paris. Donc pour nous c'est une continuité et une super opportunité pour le skate".