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20 janv. 2022
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Experienced Capital Partners a vécu sa "meilleure année jamais connue"

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20 janv. 2022

Sessùn, Balibaris, Le Slip Français mais aussi Sœur, Maison Standards, Figaret: entre 2015 et 2018, le fonds français Experienced Capital Partners s’est constitué un portefeuille de marques de mode hexagonales parmi les plus excitants du marché. Une sélection enrichie par des participations dans la beauté (LA Bruket, Oh My Cream), le sport (Dynamo), l'optique (Jimmy Fairly), la maison (NV Gallery) ou l’entertainment (Bam Karaoke). Avec l’expertise et l’accompagnement des fondateurs d’ECP, Elie Kouby, Emmanuel Pradère et Frédéric Biousse, tous trois anciens dirigeants de SMCP, les créateurs de la plupart de ces labels ont su faire prospérer leur société. Si bien qu’en 2019, certains de ces noms occupaient une place croissante sur le segment de la mode premium. Début 2020, l’irruption de la pandémie de Covid-19 et son lot de restrictions sanitaires auraient pu enrayer cette belle machine. Deux ans plus tard, Emmanuel Pradère présente ECP comme l’un des gagnants de la période et porte un regard très optimiste sur la santé de ce portefeuille.


Emmanuel Pradère. - DR


"La crise du Covid a démontré cette quête de sens au cœur de l’acte de consommation, en particulier sur une offre premium. Et notre portefeuille est correctement positionné pour y répondre, avance le dirigeant. L’exercice 2021 a été une excellente année pour nos participations. Collectivement, c’est même la meilleure année que nous ayons connue."

Car si en 2020, ces labels, reposant sur une clientèle souvent constituée de millennials CSP+, ont vu leurs ventes en ligne exploser et, dans une certaine mesure, compenser le recul de l’activité des réseaux de magasins, l’année qui vient de se conclure a apporté de nouveaux enseignements avec un digital toujours fort, couplé à un retour en magasins.

"A partir de septembre, c'était bon partout, en ligne comme en physique, à Paris comme en régions, explique Emmanuel Pradère. Avec un semestre partiellement déconfiné, nous avons connu de très fortes croissances, avec des progressions de 40 à 50% selon les marques par rapport à 2020. Dans le réseau physique, nous sommes en croissance en comparable par rapport à 2019. Les clients veulent revivre une expérience en physique, mais le digital reste tonique. Il continue de progresser à un rythme de 50% par an."

Une envolée des ventes en ligne qui confirme les changements profonds d’habitudes dans les achats mode. Ainsi dans les participations d’ECP, Sessùn et Sœur ont déjà franchi le cap des 30% d’activité en ligne. Un cap que la direction du fonds entend pouvoir appliquer à toutes ses marques de mode.

La vente physique, maillon de l'expérience client



De là à tirer un trait sur le retail? "Nous pensons que le retail physique n’est pas mort. Nous voyons qu’il y a un besoin d’expérience physique. Regardez les Apple Stores: les lieux choisis, l’ambiance, cette expérience est une vitrine de la marque. Mais en revanche, la quote-part du retail va être différente. L’e-commerce devrait bientôt représenter un tiers de l’activité des marques. Donc le retail, quand il est bien fait, vient compléter l’expérience client."

Et de préciser: "L'heure n’est plus à un déploiement massif mais il y a besoin d’un réseau physique à Paris et dans les grandes villes, qui permet d’exprimer l’identité de la marque. Il faut ce socle qui offre la notoriété, crée une relation de confiance mais aussi permet d’absorber certains frais de structure. Et d’être en équilibre avec le digital. Aujourd’hui, la volonté est d’emmener les clients dans l’univers des marques quel que soit le canal de vente."

Selon le dirigeant, les marques du groupe ont su s'adapter. Certaines, déjà fortes sur les ventes en ligne, ont accéléré; d'autres, auparavant très axées sur les ventes physiques, ont su pivoter.  Et ainsi, malgré les périodes de fermetures de magasins et le manque de touristes en Europe, rebondir. Tout l’enjeu pour les marques est donc aujourd’hui de parvenir à créer un écosystème identifiable, rassurant et confortable afin de tenter de conserver l’attention d’un client qui, s’il est exigeant, est aussi souvent moins fidèle à un label.

"Les clients attendent plus qu'un bon produit"



"Nous avons des marques bien positionnées sur les nouvelles attentes des consommateurs. Ils attendent plus qu’un bon produit. Nos clients sont en quête de sens, recherchent une consommation plus juste, regardent s’il y a un dirigeant fondateur qui incarne la marque. A la genèse du projet, nous avions réalisé ce constat de changement de consommation. Tout le travail dans nos participations depuis plusieurs années a été de porter une émotion au cœur des marques. Lorsque le client achète un produit ou un service, chez Sœur, Bam Karaoke, Dynamo ou Oh My Cream, il se retrouve dans l’histoire racontée. Tout le défi pour nous réside dans le fait qu’une marque arrive à unifier son image et son style, mais aussi son message, son univers et son esprit de communauté, dans l’univers physique mais aussi sur son site et bien entendu sur les réseaux sociaux. Le digital, ce n’est pas que le site marchand. Aujourd’hui, dans les marques, nous avons des responsables stylistiques et image qui réfléchissent à donner cette cohérence."

Le Slip Français, avec sa production tricolore et son côté fun, ou Sessùn, qui explore les liens avec l'art et l’upcycling, ont su appliquer ces éléments à merveille ces dernières saisons. Chez Sœur, marque qui était assez peu présente en ligne, le parti pris a été marqué. La direction générale de la marque a été confiée à Freja Day, qui a dirigé par le passé Zara.com et travaille à harmoniser l’image du label en ligne, dans ses campagnes sociales et en magasins. Une approche qui, selon Emmanuel Pradère, permet à la marque d’afficher 40% de ses ventes en ligne, contre 16% en 2019, tout en revendiquant une croissance à deux chiffres de son activité retail.
 
Après avoir réalisé une belle sortie de Jimmy Fairly et s’être désengagé de Maison Standards en 2021, ces belles performances pourraient inciter Experienced Capital Partners à céder certaines participations en 2022.

"Nous sommes un fonds donc nous avons vocation à céder ces participations à un moment donné, mais il n’y a pas de sujet à l’étude pour l’instant. En 2022, ce sera plutôt une année de poursuite de la digitalisation et de confirmation de la montée en puissance des marques. Les questions d’accélération se poseront après, ce sont des discussions qui se font de façon naturelle selon la maturité de la société  En 2021, Sessùn a franchi un cap et va se diriger vers les 50 millions d’euros de chiffre d’affaires. Sœur et Balibaris sont des labels qui ont un beau potentiel cette année. Je crois qu’il y a une bonne dynamique sur les marques premium. Nos clients CSP+ ont des revenus conséquents et ont été peu impactés par la crise. Les voyages n’ont pas repris, la restauration et l’accès aux évènements restent contraints. Donc, dans l’utilisation de cette épargne, que ce soit en physique et digital, il y a un bel attrait pour des vêtements qui les rendent beaux et des marques auxquelles ils adhèrent à l’histoire."
 
Des histoires qui pourraient être prochainement encore plus nombreuses. Le dirigeant du fonds glisse avancer sur un dossier de prise de participation et regarder d’autres entreprises positionnées sur une offre premium.

Le contexte encore incertain de l’évolution de crise du Covid-19 ne réfrène pas les envies de développement du fonds. "Bien sûr que non, affirme Emmanuel Pradère. Seulement, les entreprises doivent avoir une organisation agile et être prêtes à réagir à l’irruption de facteurs externes qui vont venir perturber leurs prévisions. En fait, nous gardons une vision de moyen et long termes, avec l’objectif d’accompagner les marques qui seront celles de demain. Nous partons seulement du postulat qu’il n’y aura plus jamais d’années 'normales'."






 

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