Fabletics opte pour le développement physique et regarde à l'international

Auteur :

Robin Driver

Traduit par
Clémentine Martin

Publié le
16 juil. 2018

La marque Fabletics, spécialisée dans la vente en ligne par abonnement d’activewear pour femme, a annoncé une flopée d’ouvertures de boutiques physiques à l’occasion de son cinquième anniversaire. La société californienne vient aussi d’intégrer plusieurs nouveaux profils à son équipe de direction et planche sur des projets de développement à l’étranger.

Avec ces 76 nouvelles enseignes, Fabletics possèdera 100 boutiques aux États-Unis. Une option radicale pour la marque, qui voit le commerce physique prendre une nouvelle importance. Un nouveau concept de distribution sera notamment dévoilé à Bellevue, dans l’État de Washington.

Suivant une logique similaire à celle de la plateforme en ligne, les boutiques physiques de Fabletics s’articulent autour d’un modèle d’abonnement. Les expériences client en ligne et hors ligne sont intégrées grâce à une technologie propriétaire : OmniSuite POS. Les 24 boutiques actuelles de Fabletics aux États-Unis affichent un taux de croissance de plus de 20 % d’une année sur l’autre à surface comparable. La marque ne donne pas ses chiffres, mais elle aurait réalisé un chiffre d'affaires de plus de 250 millions de dollars en 2016, selon plusieurs médias américains.

La société Fabletics fait partie du groupe TechStyle Fashion et était au départ distribuée exclusivement en ligne par abonnement. Elle a été fondée en 2013 par Kate Hudson et les deux PDG de TechStyle, Adam Goldenberg et Don Rossler.
 
Comme de nombreux pure players, Fabletics a finalement décidé de combiner présence en ligne et commerce physique. La stratégie de la marque se concentre sur les nouvelles technologies et les services personnalisés, et les plans révélés pour ce cinquième anniversaire tendent à suggérer que le brick & mortar va être largement développé dans les prochaines années.
 
C’est une stratégie qui pourrait bien payer. De récentes études ont d’ailleurs souligné la popularité du commerce physique auprès des millenials et de la génération Z, tandis que d’autres analyses soulignent l’importance de l’intégration cross-platform. Une demande que Fabletics ne devrait avoir aucun problème à satisfaire grâce à sa technologie propriétaire OmniSuite.
 
« Je suis extrêmement fière et touchée de constater les avancées de notre marque », confie Kate Hudson dans un communiqué. « Nous souhaitions créer une communauté inclusive qui permettrait aux femmes d’oser mener un style de vie actif. Cinq ans plus tard, nous avons rempli et même dépassé nos attentes (...) J’ai vraiment hâte de faire grandir Fabletics et nous avons commencé à mettre en œuvre une stratégie autour de nouveaux projets passionnants afin d’arriver à doubler notre chiffre d’affaires. »

Développement international

Fabletics veut en effet se développer hors de ses bases. Son chiffre d’affaires annuel est, selon elle, en hausse de 25 % dans les dix pays européens dans lesquels la marque est implantée. Afin de tirer profit de sa forte popularité, la firme californienne a aussi annoncé des plans d’expansion globale. Elle va notamment conclure son premier partenariat de distribution à l’étranger pour s’installer aux Philippines cet automne avec une plateforme de vente en ligne, des boutiques indépendantes et des corners.
 
La marque prévoit aussi de s’implanter sur de nouveaux territoires en 2018 et 2019, à l’aide de partenariats internationaux et d’expansions propres.
 
Fabletics a aussi annoncé le recrutement de plusieurs profils de direction afin de guider la compagnie dans cette période de transition. En particulier, l’ex-vice-présidente du design femme chez Lululemon Athletica, Karen Pornillos, va rejoindre la marque en tant que directrice mode et vice-présidente du design. Elle était auparavant designer en chef de la ligne activewear de Free People.
 
Felix del Toro, le vice-président et chef produit et design depuis 2017, est lui aussi un ancien de Lululemon. Il a également occupé des postes chez Ann Inc. et Gap. Quant à Shefali Shah, elle rejoindra la marque en tant que vice-présidente du merchandising après 10 ans chez Victoria’s Secret. Nancy Arnold a été annoncée comme vice-présidente et directrice créative, après des passages chez plusieurs marques dont Chloe + Isabel, Victoria’s Secret et Ann Taylor. Elle sera directement sous la responsabilité de Kristen Dykstra, la directrice marketing de Fabletics depuis 2016.