Father & Sons repart en quête d’affiliés

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
16 mars 2018

Apprenant des difficultés éprouvées, Father & Sons reprend son développement en affiliation en 2018. Après s’être ouvert à ce type de partenariat début 2016, l’enseigne masculine de costumes et prêt-à-porter casual chic avait décidé de stopper la machine un an plus tard, les premiers magasins ouverts en affiliation ne rencontrant pas le succès escompté peu après leur lancement.

Afin de repartir sur de bon rails, il a fallu « marquer un temps d’arrêt après trois ouvertures coup sur coup afin de comprendre la difficile mise en route de nos partenaires, relate Thierry Herbé, directeur général de Father & Sons depuis 2016. On s’est rendu compte qu’on n’avait pas suffisamment pris le temps de les former. Sur notre créneau du moyen haut de gamme masculin et du formel, il faut nécessairement un acte de vente, un vrai conseil client pour que celle-ci ait lieu. On les accompagne aujourd’hui différemment ». Un nouveau cursus d’intégration a été mis sur pied, intégrant trois mois de formation en boutique et un suivi plus régulier. Fort de ce nouveau programme, le dirigeant table sur quatre ouvertures par an en affiliation, « de manière raisonnée ». Le plus récent magasin inauguré fin 2017 par un partenaire, à Rennes (Grand Quartier), est déjà « très au-dessus de ses objectifs ».

L’entreprise née en 1995, dont le siège va bientôt déménager de Bagneux à Montrouge, près de Paris, ne délaisse pas pour autant son déploiement en propre, restant à l’affût d’opportunités. Elle possède à ce jour 47 adresses, dont 42 succursales. L’an dernier, deux boutiques en propre ont été implantées en région parisienne, dans les centres commerciaux de Carré Sénart et Vélizy 2. Les rénovations se poursuivent également, Saint-Quentin-en-Yvelines et Montpellier étant au programme cette année.

Father & Sons mise sur des emplacements d’environ 100 mètres carrés, dotés d’au moins huit mètres de linéaire vitrine, afin de mettre en valeur ses trois gammes de produits (costume, casual et cérémonie). Les collections formelle et décontractée génèrent chacune 50 % du chiffre d’affaires. Si le cœur de cible demeure les hommes de 30 à 50 ans (CSP+), une percée des jeunes de moins de 30 ans se fait sentir. « Ils génèrent 24 % de nos ventes et sont à la recherche de leur premier costume, d’une certaine élégance », affirme Thierry Herbé, qui cite Massimo Dutti comme principal concurrent. C’est sur la communication et l’image que l’enseigne doit aussi travailler cette année afin de gagner en désidérabilité, la marque ayant « assez peu de notoriété, surtout en province ».

Depuis fin 2014, Father & Sons est passée dans le giron d’Azulis Capital, signant le départ à la retraite de deux des trois membres de la fratrie fondatrice, Evelyne Jurville et Samy Mliczak. Alain Mliczak reste lui président de la holding détenant la société et garde surtout la responsabilité des collections. Father & Sons « progresse à périmètre constant », argue Thierry Herbé, sans dévoiler ses chiffres. Selon les résultats publiés sur Infogreffe, l’enseigne réalisait 34,8 millions d’euros de ventes en 2016, contre 31,9 millions enregistrés en 2015.