Feiyue s’adosse au groupe BBC International

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
3 févr. 2015

« Cette fois nous avons le bon partenaire pour assurer un développement international ». Patrice Bastian, qui a cofondé Feiyue en 2006, repart à l’offensive avec sa marque de chaussures. Il vient d’intégrer le groupe BBC International, qui va utiliser ses plateformes pour produire et distribuer la marque française d’inspiration chinoise au niveau international.

A la fin des années 2000, Feiyue est le phénomène sneakers en France. La marque, créée en 2006 par Patrice Bastian, Nicolas Séguy et Clément Fauth, avec son modèle phare Lo en toile d’inspiration chinoise et son nom qui signifie « voler vers l’avant », est devenue incontournable en quelques saisons. Au plus haut, en 2010, avec un chiffre d’affaires frôlant les 20 millions d’euros, la marque a progressivement perdu du terrain.

« Plusieurs éléments sont arrivés en même temps, se rappelle Patrice Bastian. Nous avons connu un tassement de la demande en 2012-13, notamment car nous avons subi, pour une marque de notre envergure, un énorme afflux de contrefaçons. Nous avons lutté mais le temps que l’on intervienne, le mal était fait auprès de nos revendeurs. En parallèle, certainement par manque de connaissance de ce secteur dont nous ne sommes pas issus, nous avons eu des difficultés à reproduire le modèle à l’export. A nous implanter de manière qualitative. Nous avons essayé sans succès différentes options, avec des distributeurs de différentes tailles. Nous avons fait le point. Si nous n’avions pas forcément en priorité un besoin de finances, il nous fallait un véritable partenaire d’expérience. »

Début 2014, alors que l’activité de la marque était retombée à 6 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013, les fondateurs partent en quête de ce partenaire. Patrice Bastian et Nicolas Séguy font jouer leur réseau en France, aux Etats-Unis et en Asie, où vit toujours le second.

« L’idée était de pouvoir enchaîner sans creux au niveau de l’activité de la marque, explique Patrice Bastian. Via certains contacts, nous avons eu l’opportunité de rencontrer Bob Campbell, à Hong Kong. C’est un personnage du monde de la chaussure. C’est un leader du secteur avec son groupe BBC International. Il connaissait Feiyue et le courant est passé sur ce que l’on voulait faire de la marque. »

Feiyue intègre donc le groupe américain fondé en 1975, qui possède notamment de nombreuses licences de chaussures enfants avec Ralph Lauren, Teva, mais aussi Disney et Warner. Si les modalités de l’accord ne sont pas révélées, la marque bénéficie des structures de sourcing et de production du groupe et de ses réseaux et partenaires de distribution dans le monde avec la livraison d’une première collection au printemps 2015.

« Cet accord doit nous permettre de soutenir un développement global, indique Patrice Bastian. Cela nous permet aussi de nous concentrer sur nos points forts. Je ne me charge plus que de l'aspect artistique, de l’identité créative et artistique de la marque et Nicolas Séguy se charge de la coordination opérationnelle. Les autres axes sont gérés par le groupe. Nos équipes sont basées dans les bureaux du groupe en Floride et à Boston. Et nous avons un bureau-showroom à New York pour le marketing. »

Là où elle jouait sur de l’unisexe, la marque présentera donc une collection homme et une collection femme centrée sur ses pieds forts. L’enfant est travaillé en profondeur, avec une segmentation entre bébé, premiers pas et junior. Axée sur un projet de vente en gros, la marque va logiquement fermer sa boutique parisienne de la rue de Charonne. Elle vise un développement en Amérique du Nord, mais aussi en Amérique latine. En Europe, le distributeur belge Gimpex reprend la main et les comptes encore actifs de Feiyue. Sans oublier son potentiel en Asie, où la marque s’était développée en Corée.

« Les ambitions du groupe sont forcément importantes. Ils ne font pas les choses en petit, glisse le fondateur. Mais nous n’allons pas changer l’identité de la marque. Ce qui a fait son succès c’est aussi la couleur artistique et le lifestyle qu’on lui a donnés. Nous allons travailler le marketing via les réseaux sociaux et réaliser une refonte totale du site pour fin février. »

L’activation de sa nouvelle campagne devrait donner des indications sur le potentiel de Feiyue à de nouveau aller de l’avant.