Fila, qui fête ses cent ans cette année, veut repartir sur des bases saines en Europe. Après s’être emparé en janvier dernier d’Integrix Sports Group, détenteur de la master licence de Fila dans la zone Europe Moyen-Orient et Afrique (EMEA), Fila Luxembourg (filiale de Fila Corée propriétaire depuis 2007 de Fila) poursuit la réorganisation de Fila dans la zone EMEA via la mise en place d’une nouvelle structure de licence.

Les partenaires sont moins nombreux que par le passé mais plus forts en distribution contrôlée et plus internationaux que les précédents. Cette nouvelle stratégie est centrée sur une structure "direct to retail" renforcée par une distribution wholesale.
"Alors que nous célébrons les cent ans de la marque, nous allons travailler avec chacun de nos partenaires pour rétablir Fila comme une marque de sport lifestyle de premier plan et ce dans la zone d'influence qu'est l'Europe/Moyen Orient/Afrique", s'est félicité Gene Yoon, président de Fila Korea.

Visuel Fila

En Europe (à l’exception du Royaume-Uni et de l’Irlande) la licence est confiée au Suisse Dosenbach-Ochsner (filiale du groupe Deichmann, géant allemand de la vente de chaussures. ndlr.) qui vendra Fila dans ses magasins éponymes et ses magasins affiliés mais qui s’engage également à trouver des partenaires multimarques et des sous-licenciés dès le printemps 2013. Deichmann est un groupe indépendant dont le chiffre d'affaires a bondi en 2010 de plus de 12% à près de 4 milliards d'euros. Au siège allemand, on rappelle que les compétences en produits sport du groupe son concentrées justement en Suisse. Très présent en Europe de l'Est, Deichmann est également actif en Italie, en Espagne ou encore dans les pays du Benelux. Au total, il a écoulé en 2010 plus de 150 millions de paires de chaussures et ce via ses 2939 magasins répartis dans 21 pays.

Une stratégie similaire sera suivie par SportMaster en Russie et par Cravatex pour le Moyen Orient (à l’exception d’Israël), l’Afrique du Nord et l’Inde.

Au Royaume-Uni et en Irlande, la licence est confiée à JD Sports Fashion. Les produits Fila peuvent aussi être vendus dans les magasins du groupe en Europe continentale dès l’automne 2011.

Le communiqué émanant de Fila précise qu'il s'agit bien d'accords de long terme comprenant le droit de fabriquer et vendre des vêtements pour femmes, hommes et enfants, chaussures et accessoires. L'objectif avancé par le propriétaire de la marque est d'assurer une distribution qualitative tout en rationalisant les flux et la logistique dans la région.

A noter que, pour chapeauter cette nouvelle structure de la zone EMEA, un directeur commercial devrait être nommé et basé en Italie.


Par Sarah Ahssen et Olivier Guyot