L’heure du temple du luxe aux plateaux de vente sans fin ne serait plus tendance. Talonnées par les enseignes mass market dans la surenchère au mètre carré, H&M et Uniqlo en tête, les griffes de luxe sont en train de redéfinir les contours du décor de leurs boutiques XXL. L’idée, recréer une "intimité" avec le client pour qu’il s’approprie l’espace.

De gauche à droite: intérieur de la boutique Hermès rue de Sèvres à Paris, intérieur de la boutique Christian Dior à New York

Conçu généralement pour épouser les aspirations de l’époque, le lieu de vente dans sa version 4 étoiles est voulu comme un espace où l’on doit aujourd’hui dissiper ses névroses. A l’inverse, les extravagances immobilières comme celles qui ont vu le jour à Dubaï sont de plus en plus montrées du doigt, Désormais, ordre est donné d’imaginer un décor aux allures d’un "chez-soi", avec l’impératif de "taille humaine". En apparence du moins, car la course au mètre carré est loin d’être achevée.

Pour Eric Carlson, architecte du cabinet Carbonedale, intervenant à la dernière conférence de l’Association des professionnels du luxe (collaborant notamment avec le groupe LVMH), "Avec le flagship, les marques ont voulu créer un territoire. Puis l’arrivée du global store a témoigné du désir d’être mondial avec une impression de puissance. Aujourd’hui, on remarque "l’intimisation" des boutiques." Non sans rappeler que les boutiques continuent de s’agrandir, comme Chanel qui inaugure bientôt plus de 1 000 m² avenue Montaigne et confie au très médiatique Peter Marino d’y mettre les formes. Et Eric Carlson d’ajouter au passage qu’"après la starisation des architectes, c’est le retour du décorateur d'intérieur."

De gauche à droite: intérieur de la boutique Ralph Lauren Femme sur Madison Avenue, façade du nouveau global store Ermenegildo Zegna à Las Vegas

L’enjeu aujourd’hui, selon Eric Carlson, est de trouver une "solution locale à un traitement global car l’homogénéisation des lieux tend à disparaître", prenant ainsi en considération le marché d’implantation, la notoriété de la marque en local, la clientèle ciblée. Le tout à but unique: donner au client l’envie de flâner. D'où la création d'espaces "confidentiels" au sein des "cathédrales" de 2 000 m².

Les boutiques Christian Dior rénovées à Paris et New York attestent de ce nouvel agencement. Sous le coup de crayon de (aussi) Peter Marino, le décor s’apparente à un appartement du XVIIIème siècle où différents "petits" espaces mettent en scène une collection de la maison. Même recette outre-Atlantique avec Ralph Lauren. L’ouverture à New York de la boutique femme sur Madison Avenue a dévoilé une mise en scène à la manière d’un appartement. Chambre, séjour, salon, … se succèdent pour présenter sur quatre étages les lignes de la griffe américaine. Même chose d'ailleurs pour l'enseigne US à Paris boulevard Saint-Germain. A Chicago, Hermès a renouvelé le genre. Plus "petit" que le flagship historique parisien (1 700 m²) mais dans la même lignée, l’espace américain présente les lignes maroquinerie, accessoires, bijoux, … dans différents décors. L’Italien Ermenegildo Zegna a ouvert à Las Vegas fin 2010 sur quelque 700 m² un" global store" où chaque ligne est présentée dans des espaces distincts, traités de manière individuelle.

De fait, la question reste la même pour les marques: comment attirer la clientèle en boutique à l’heure d’internet mais aussi, après le passage de la crise. Certaines n’hésitent pas à ajouter la case "restauration". Ca et là, cafés et restaurants se multiplient - même si la formule n’est pas nouvelle, les Italiens comme l’Armani Café ou le Cavalli Club ayant ouvert la voie il y a dix ans de cela. Reste qu’elle se répand. Dernièrement, Louis Vuitton à Saint-Tropez a introduit un espace "détente" où l’on peut déguster son rosé entre happy few à l’ombre des oliviers. Dans son nouvel espace rue de Sèvres à Paris, Hermès a également imaginé un salon de thé et s’ouvre avec un fleuriste. Une manière de jouer la proximité et le savoir-vivre à l’heure où certains s’interrogent sur les bien-fondés de l'uniformisation.