François Neukirch (nouveau DG Intersport France): "Ma mission n’est pas de réinventer Intersport mais d’accélérer son succès"

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
4 oct. 2013

Sur un marché du sport plutôt atone, Intersport France devrait réaliser sur son exercice 2013 des ventes à 1,5 milliard d’euros en progression de 4 %. Le distributeur d’articles de sport est en bonne voie pour atteindre son objectif: 1,9 milliard d’euros de chiffre d’affaires à horizon 2015. Jacky Rihouet, président du groupe Intersport Sport France et Belgique, et François Neukirch (ex DG de Go Sport), son directeur général depuis le 1er septembre, décryptent ensemble les clefs du succès et évoquent les chantiers à venir.

FashionMag.com: Intersport connait une croissance continue. Quelles sont les différentes stratégies mises en place pour la pérenniser ?
Jacky Rihouet: Nous poursuivons une politique soutenue du développement des surfaces de vente. En plaine, nous avons ouvert depuis le début de l’année 24 magasins soit 22 000 m² de surface de vente supplémentaire. Aujourd’hui nous avons 369 magasins de plaine et 215 magasins de montagne (au global 80 ouvertures sont prévues entre 2013 et 2015, ndlr). Nous avons aussi augmenté notre surface de vente minimum de 800 à 1200 m². Mais nous avons également mis en place une stratégie de conquête de clients qui s’est exprimée à travers une communication trafic beaucoup plus importante, 14 opérations en magasin au lieu de 8 dont une partie prise en charge par le national. Par ailleurs, avec nos marques propre, nous menons une politique de prix compétitive sur nos entrées de gamme pour faire face à H&M, Zara, Décathlon…

FM: L’enseigne réalise aujourd’hui 20 % de ses ventes avec ses marques propre, quels sont à termes les objectifs ?
JR: Aujourd’hui, nos marques propre, c’est entre 17 % et 20 % de notre chiffre d’affaires mais nous n’avons pas pour ambition d’aller au-dessus des 24/25 %. Avec elles, nous sommes surtout présents en vélo et en textile, là où les marques internationales sont plutôt absentes, c’est-à-dire sur les premiers segments.

FM: Où en est le développement de Black Store, votre enseigne dédiée à la mode urbaine initiée il y a plus d’un an ?
JR: On est passé de la phase test à la phase industrielle. Aujourd’hui, nous avons 10 magasins Black Store et déjà 14 projets d’ouvertures sur l’année prochaine. L’enseigne, qui réalise 9 millions d’euros de chiffre d’affaires, a vocation à s’installer dans des villes moyennes, sur des surfaces de 400 et 600 m² qui viennent en complémentarité de nos gros magasins Intersport.

FM: Justement, êtes-vous satisfait du maillage hexagonal d’Intersport ?
JR: Nous réalisons 15 % de parts de marché sur seulement 50 % de la population. En région parisienne, qui compte 12 millions d’habitants, nous sommes encore peu présents mais nous arrivons. Nous avons ouvert à Villebon (91). Nous avons une volonté farouche d’aller chercher des parts de marché en région parisienne et le consommateur le demande. On réfléchit même à un magasin dans Paris intramuros.

FM: Pour emmener tous ces projets, vous avez recruté François Neukirch comme directeur Général. Son arrivée s’accompagne-t-elle d’autres nominations ?
JR: En effet, pour passer à la vitesse supérieure, nous avons fait un "mercato". Nous avons changé notre équipe de direction avec François Neukirch qui arrive avec son cursus de patron de la centrale Décathlon, patron de Sephora et de Go Sport et une connaissance du retail très importante. Ce recrutement s’est accompagné d’autres changements avec la refonte du service achat et l’arrivée d’un directeur de l’offre Thierry Duverdier, ancien patron d’Umbro, et de Denis Deumier, directeur de la supply chain chargé de tous les approvisionnements. Un nouveau directeur financier arrive quant à lui fin octobre. Avec cette nouvelle organisation, nous allons chercher ce 1,9 milliard en 2015. Et nous sommes bien partis puisqu'en quatre ans nous sommes passés de 1,1 à 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires soit 400 millions d’euros en plus. C’est-à-dire qu’en quatre ans, nous avons fait en progression 65 % du chiffre d’affaires de GO Sport et 70 % de celui de Sport 2000.

FM: François Neukirch, quels sont les grands chantiers auxquels vous allez vous atteler ?
François Neukirch: Ma mission n’est pas de recréer ou de réinventer Intersport mais d’accélérer son succès. Cependant nous sommes en train de réorganiser les magasins par "category management", ce qui n’est pas fait aujourd’hui. Nous testons actuellement trois univers: l’outdoor, le running et la natation. La clé d'entrée doit être le besoin du client et non la marque.

FM: C’est-à-dire ?
FN: Il ne s’agit plus d’une approche par marque. Dans le cadre de l’univers football ou running par exemple nous allons proposer des écrins qui racontent l’histoire de Nike ou Adidas dans le segment choisi. Il faut établir des protocoles dans lesquels les marques s’expriment mais dans un territoire Intersport. Nous sommes en train de réfléchir à tout cela en ce moment. D’autre part, qui dit "category management", dit un certain nombre de produits communs à tous les sociétaires. Donc on peut très bien imaginer d’avoir des troncs communs d’assortiments centralisés au niveau des entrepôts et livrés automatiquement en magasin. Cela pourrait permettre aux sociétaires d’améliorer leur trésorerie et d’avoir moins de stocks ; en même temps d’avoir toujours la capacité d’acheter et d’adapter leurs gammes… Cela va aussi dans le sens de l’histoire. Il nous faut également travailler sur nos marques propre avec des prix bas pour répondre à Décathlon. Aujourd’hui Mc Kinley, notre marque montagne et outdoor, est une des principales en Europe. Elle est présente dans 37 pays, ça serait bien de le faire savoir !

FM: Que représente aujourd’hui le e-commerce pour Intersport, quels sont les projets du côté d’Internet ?
FN: Le e-commerce ne représente pas grand-chose aujourd’hui, c’est un chantier qui va démarrer. Nous pensons avoir trouvé un patron pour chapeauter l’activité digitale et cross canal.

FM: Quels ont été les principaux changements qu’ont connus les distributeurs d’articles de sport ces dernières années ?
FN: Le succès d’Intersport ! Je reviens d’un congrès mondial du groupe. En France Intersport est la seule chaîne qui a réussi sur son marché à prendre des parts de marché à Décathlon !