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10 févr. 2022
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Fusalp remonte la pente sur son exercice 2021/22 grâce à la mode

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10 févr. 2022

En ces temps de JO d'hiver, osons la métaphore alpine pour Fusalp. Après le champ de bosses en piste noire de son exercice 2020/21, c'est avec style, et malgré les écueils, que la marque française traverse la piste rouge en 2021/22. La pandémie de Covid-19 et les nombreux confinements, fermetures de magasins et arrêts des remontées mécaniques en station ont en effet fortement pénalisé l'activité de la marque française spécialiste du vêtement de ski haut de gamme reprise en 2014 par Sophie et Philippe Lacoste et Alexandre Fauvet.


L'hiver Fusalp affiche une offre à 50% homme-50% femme - Fusalp



"Nous n'avons pas pu éviter la décroissance sur notre exercice décalé 2020/21, explique le directeur général de la marque Alexandre Fauvet. Nous avons perdu 12% de chiffre d'affaires. C'était forcément compliqué avec les fermetures de boutiques et des stations. Mais le fait d'être très présents à l'international nous a permis de panacher le risque. Ces périodes de crise sont aussi souvent un mal pour un bien: nous avons accéléré la mutation de la marque en la repositionnant vers le haut de gamme et dans le prêt-à-porter sport. Je constate que nous avons tenu grâce à cette proposition, en apportant l'élégance à la Fusalp au-delà des montagnes. Quand vous ne pouvez plus vendre de produits pour le ski, c'est un formidable amortisseur. Et nous avons terminé l'exercice à 22 millions d'euros de chiffre d'affaires, ce qui est une performance solide par rapport au contexte."



Fusalp


Durant la période, la marque a donc concentré ses efforts sur sa vente en direct en travaillant sur l'offre de ses 48 magasins dans le monde, en accélérant les propositions et sa visibilité digitale, mais aussi en rationalisant son réseau de revendeurs, le passant de 400 à 300, afin que celui-ci soit aligné avec son positionnement.

Pari sur les commandes



Côté produits, la marque a pu proposer une nouvelle collection Heritage, facilement détournable en milieu urbain, mais aussi une collaboration, forte en image, avec la griffe Chloé. En interne, ses dirigeants ont aussi opté pour un renforcement des équipes.


Alexandre Fauvet - Théo Saffroy



"En novembre 2020, nous avons dû prendre les décisions pour l'hiver 2021 sans savoir comment allait se dérouler l'hiver qui s'annonçait, précise Alexandre Fauvet. Nous avons décidé d'anticiper un rebond de l'activité. Nous avons engagé beaucoup d'argent et il faut constater que le soutien de l'Etat nous a permis de fonctionner et d'investir durant ces périodes compliquées. Nous avons recruté des profils aux services technique, commercial et produit pour renforcer les compétences en prêt-à-porter. Nous avons aussi embauché une responsable matières et innovation, et avons ouvert un labo à Annecy sur la partie digitale."

Des choix qui semblent payants. Même si tous les problèmes ne sont pas résolus, notamment en termes d'approvisionnement matières ou de dates de livraison de certaines pièces qui peuvent arriver avec plusieurs mois de retard, Fusalp affiche un bond radical de son activité pour son exercice 2021/22, qui devrait se clôturer fin mai avec un chiffre d'affaires de quelque 40 millions d'euros. Et un retour à la rentabilité.

Une marque à l'aise sur les pistes, comme à Marseille ou Biarritz



"Le digital a affiché des croissances de 60%. Nos ventes directes représentent à présent 80% de notre activité et notre e-commerce pèse 12% des ventes. Si j'ajoute les acteurs comme Net-a-porter et Matches Fashion, nous atteignons 15% du total des ventes, précise le dirigeant. Nous avons fait un superbe mois de décembre durant lequel le chiffre d'affaires a doublé et, en janvier, le chiffre d'affaires a triplé, avec seulement 10% de nos ventes en soldes. C'est même frustrant car nous avons été en rupture de stock sur certaines références couleurs de nos bests. Notre atout, c'est l'identité de la marque. Nous avons toujours voulu faire de très beaux produits pour la pratique du ski, mais qui sont utilisés dans d'autres cadres, que ce soit nos vestes ou nos fuseaux. C'est la fusion du style et de la fonctionnalité qui fait notre force. Et cette saison, nous avons six de nos dix meilleures ventes qui sont des produits de prêt-à-porter".


Intérieur de la boutique de Buxelles ouverte en 2021 - Fusalp



Un atout qui permet de valider la stratégie de Fusalp de se déployer en montagne comme en ville. C'est vrai en France, où la marque est présente dans douze stations de montagne, mais aussi avec dix-huit boutiques à Paris, Marseille, Toulon ou encore Biarritz, avec des surfaces qu'elle pourrait agrandir prochainement pour les passer d'un format de 75 à près de 200 mètres carrés. C'est aussi vrai à l'international (50% de ses ventes), où la marque a d'abord été active en Asie avec les JO d'hiver en Corée (la marque est présente dans les grands magasins Hyundai) et actuellement à Pékin.

Elle compte aujourd'hui sept filiales dans le monde et vise un déploiement aux Etats-Unis en installant ses propres équipes dans le pays et, pourquoi pas, en ouvrant de premières boutiques en stations et dans les grandes villes du pays.

Avec ces développements et son appétence pour la mode, la marque pourrait-elle prochainement se retrouver sur les podiums des Fashion Weeks? "Ce n'est pas encore le bon moment", estime Alexandre Fauvet, qui glisse cependant que la marque va proposer des collaborations marquantes cette année à l'occasion de ses 70 ans.
 

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