Giorgio Armani rationalise son offre pour mieux affronter la concurrence

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
24 févr. 2017

Plus de clarté et de synergies, moins de dispersion. Dans un marché toujours plus complexe et concurrentiel, Giorgio Armani change de stratégie en rationalisant son offre.

Dans un court communiqué, la maison de luxe italienne annonce la réorganisation de son portefeuille. A partir de la saison printemps-été 2018, son offre se concentrera autour de trois marques contre cinq aujourd’hui : la ligne principale Giorgio Armani, la seconde ligne Emporio Armani et la ligne fast fashion au style jeune et urbain A/X Armani Exchange. 

La marque de luxe aux produits très classiques Armani Collezioni ainsi qu'Armani Jeans, la ligne jeune, décontractée et trendy fondée en 1981, vont confluer quant à elles au sein d'Emporio Armani. Comme l’a illustré la nouvelle collection Emporio, qui a défilé ce vendredi matin à Milan, mêlant des tenues très sportives avec des ensembles beaucoup plus formels et d’autres au style urbain.

Le groupe explique dans sa note ce changement stratégique « en raison de la rationalisation de la distribution ». La galaxie Armani a développé durant ces dernières décennies un réseau dense de boutiques dans le monde. En 2015, elle dénombrait notamment 338 magasins Emporio Armani, 754 Armani Collezioni et 880 AJ | Armani Jeans dans le monde. Est-ce à dire qu’elle envisage d’en fermer une partie ?

Le groupe, qui n’a pas encore publié ses résultats pour 2016, a atteint un chiffre d’affaires de 2,65 milliards d'euros en 2015, avec une croissance de 4,5 %, ralentie par rapport aux années précédentes. Pour 2016, en revanche, les recettes de Giorgio Armani devraient reculer de 5 %, tandis que 2017 s’annonce à nouveau comme une année « compliquée », selon les déclarations faites par le couturier en janvier dernier.

Au terme de son défilé, Giorgio Armani s’est montré néanmoins rassurant, en soulignant que ces changements n’avaient « rien de traumatisant ». Il s’agit simplement de mieux répondre aux demandes du marché et des femmes. « Le nom d’Emporio recouvrira diverses réalités, un concentré d’idées où l’on trouvera de tout, pour contenter un ample public en offrant différents styles et sensibilités », a-t-il indiqué.

L’offre du groupe, telle qu’elle a été redéfinie, continuera à compter aussi la ligne de design Armani/Casa et la collection haute couture Armani Privé.