×
Publicités
Publié le
23 sept. 2022
Temps de lecture
7 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Go Sport: après son rachat par HPB l'an dernier, l'heure de la transformation a sonné

Publié le
23 sept. 2022

A l'occasion de l'inauguration de La Salle de Sport dans la soirée du jeudi 22 septembre au 12, boulevard de la Madeleine à Paris, Go Sport a présenté sa nouvelle approche, mêlant espace de pratique sportive et offre multisport qualitative. Plus qu'un test ou une vitrine au cœur de la capitale, le lieu donne le ton du projet de transformation de l'ensemble de l'enseigne. Car le groupe Go Sport, racheté pour un euro symbolique par le groupe Hermione People & Brands l'an dernier, est en pleine mutation. Et la pratique sportive apparaît au centre de celle-ci.


Entrée de La Salle de Sport par Go Sport à Paris



Studio de yoga spacieux, salle de boxe avec un ring et de nombreux sacs de frappe, immense espace de CrossFit et d'entrainement et zone dédiée au cycling: les infrastructures sont premium et des sportifs de haut niveau encadrent les cours ciblant experts comme pratiquants occasionnels.

Dans l'espace boutique, Go Sport a déployé une proposition pour chaque pratique avec bien sûr Nike, Adidas et Puma, mais aussi Le Coq Sportif, Under Armour, qui propose son offre CrossFit, Hoka, Asics ou Brooks, qui sont présentes en running, ou encore Scrappers pour le vélo. Le magasin permet de découvrir les marques françaises YUJ, en yoga, et Circle, pour le running et training.


L'espace de 1.700 mètres carrés dédie toute son entrée à l'offre textile et chaussures



La Salle de Sport, concept imaginé par Sandrine Retailleau, ex-dirigeante d'Adidas et Reebok France, a été créée en 2017, et a subi un lifting cet été, avec l'arrivée du groupe Go Sport. Le lieu avait dû se placer en redressement judiciaire suite aux confinements en 2021. Au cours de la période estivale, le groupe Go Sport est entré en jeu pour valider le plan de redressement auprès du tribunal de commerce de Paris, sans toutefois que sa direction ne précise le montage financier.

Focus sur cinq catégories



Un pari, à l'heure où la fréquentation des salles de sport n'est pas encore revenue aux niveaux d'avant-crise, et un projet important pour le groupe. Wilhelm Hubner, directeur général de Hermione People & Brands, par ailleurs très accaparé par le dossier Camaïeu, était d'ailleurs présent pour cette inauguration: "Nous croyons au potentiel de ces lieux d'expérience, précisait-il au milieu de la salle de CrossFit dans un échange avec FashionNetwork et nos confrères du média SportGuide. Mais il faut un an pour qu'un projet se concrétise. Nous pensons que les gens reprennent progressivement leurs habitudes et pratiques d'avant-Covid". Et pour l'ancien patron d'Auchan Retail à la tête de HPB, qui chapeaute Gap, La Grande Récré et 26 Galeries Lafayette en régions, le concept de La Salle de Sport est amené à être dupliqué.


Le groupe se focalise sur cinq pratiques majeures - Go Sport



Une approche autour de l'expérience sportive qui s'aligne avec la nouvelle stratégie de Go Sport mise en place par Benoît Verdier, à la tête du groupe Go Sport depuis le début d'année. "Le marché est d'après nous sur deux axes: le premier balaie du loisir à la performance, le second est entre mainstream et premium. Decathlon est axé sur la performance mais grand public, quand Intersport tend vers le loisir en étant le premier habilleur, en particulier dans les villes moyennes. Le positionnement de Go Sport sur ces axes n'est pas clair, analyse froidement le dirigeant. Nous avons une présence en centres commerciaux, centres-villes et périphérie, avec des propositions très qualitatives comme dans le magasin de République (à Paris) et certains sites en périphérie qui font penser à Kiabi il y a quarante ans. Aujourd'hui Go Sport a une notoriété très forte, mais une image souvent abominable. C'est de notoriété publique qu'elle perd de l'argent chaque année depuis dix-sept ans. Nous croyons que le seul avenir de la marque se situe sur le créneau 'performance et premium', seulement occupé par certains spécialistes."

L'enseigne est actuellement loin de cet univers. La plateforme de marque a été totalement revue, avec un nouveau logo et des codes couleurs différents. Et le site internet de Go Sport vient de revêtir ses nouveaux atours pour un résultat donnant une impression plus premium. L'offre de la place de marché a aussi été clarifiée, quelque 200 marchands ne correspondant pas aux nouvelles ambitions de la direction ayant été sortis de la proposition, selon le directeur général.

Mais le volet physique est l'énorme dossier à traiter dans les prochains mois. Entre Go Sport (quelque 130 magasins, dont 84 succursales), Endurance Shop et Bike+, le groupe compte autour de 200 magasins, avec un parc disparate.

"Go Sport est majoritairement présent en centre commercial et en centre-ville, mais aussi dans des zones de périphérie, précise Benoît Verdier. Aujourd'hui, nous avons des unités de centre-ville avec une proposition retail mainstream, des taux de produits en promotion et une densité d'offre qui sont en inadéquation avec notre projet. Notre offre est 65% lifestyle et 35% performance. A partir du printemps 2023, nous inversons tout. Nous mettrons le focus sur la performance et proposerons le lifestyle en fond de magasin. Et nous allons aller encore plus loin que le concept magasin de République, qui est aujourd'hui le plus poussé".

Création de magasins spécialistes d'une discipline



Concrètement, dans un premier temps, c'est une réorganisation du mobilier existant qui doit permettre de mettre en avant l'offre sport. Pour cela, l'enseigne a choisi cinq disciplines: le running, le football, le cyclisme, le fitness-training et l'outdoor. Et va même créer des magasins dédiés à chacune d'entre elles.

Mais Benoît Verdier veut pousser cette approche plus loin: "Nous allons créer des Go Sport spécialisés sur ces catégories. Voir comment travailler avec l'expertise d'Endurance Shop, ouvrir des Go Training, nous positionner comme spécialiste de l'urban foot dans le football. Mon ambition est d'ouvrir 15 à 20 de ces magasins spécialistes par an. Nous allons nous positionner avec une offre plus pointue. Les chaussures de football les plus élaborées que nous proposons aujourd'hui sont autour de 90 euros, demain nous aurons des modèles allant jusqu'à 200 euros. Dans le running, nous montons jusqu'à 130 euros, nous irons jusqu'à 180 euros. Pour accompagner cela, nous modifions notre politique salariale et recrutons des pratiquants. Nous avons une très bonne réponse des marques sur le projet". Les concepts devraient en effet mêler, comme à La Salle de Sport, la pratique ou l'expérience et la vente... une approche qui semble séduire les marques.


Benoît Verdier a étré nommé à la tête de Go Sport le 22 février 2022. - Go Sport



Pour valider son ambition, le dirigeant devra ainsi persuader les acteurs du sport de lui faire confiance sur un terrain que Go Sport avait plutôt délaissé. Tout l'enjeu sera en effet de se voir ouvrir les lignes performances les plus courues des différents géants du sport. Une montée dans l'échelle des revendeurs qui doit bénéficier aussi à la proposition lifestyle, que le dirigeant souhaite plus premium. Go Sport se focalise pour cette partie de son offre sur des marques ayant des racines dans le sport, et va revoir son merchandising afin de se rapprocher des codes des enseignes de prêt-à-porter. Le dirigeant explique vouloir, avec son comité exécutif récemment reconstitué, mettre l'accent sur la transformation des trente succursales Go Sport installées en région parisienne, dans la perspective des Jeux olympiques de Paris 2024.

Pour avancer dans ce projet ambitieux, l'autre partenaire que le groupe va devoir convaincre, ce sont les banques. Car Benoît Verdier l'admet, "c'est un projet à plusieurs dizaines de millions d'euros". Alors même si l'entreprise iséroise n'avait pas de dettes au sortir du rachat par HPB l'an dernier et a trouvé des accords avec la très grande majorité de ses bailleurs pour solder les différends nés suite aux confinements de 2020 et 2021, l'apport de partenaires bancaires sera incontournable pour transformer le modèle de Go Sport. "Nous allons lever de la dette pour aller vite, glisse le directeur général. Sinon il nous faudrait six ans pour opérer la transformation".


Le nouveau logo de l'enseigne



Un modèle qui semble définitivement faire de l'entreprise un futur acteur de centre-ville, que ce soit avec ses concepts existants ou en apportant de nouvelles approches. C'est d'ailleurs sur ce terrain de l'innovation commerciale qu'affirme vouloir se positionner Wilhelm Hubner, notamment en exploitant le potentiel des 26 Galeries Lafayette en régions: "Nous avons déjà intégré Gap avec de très bons premiers résultats, affirmait jeudi le dirigeant. Nous avons 45.000 mètres carrés disponibles dans le réseau Galeries Lafayette. Cela nous donne l'opportunité de tester des concepts avec Go Sport."

Simple magasin spécialisé dans un produit ou espace d'expérience sportive, la concrétisation sera très attendue. Elle devrait intervenir dès 2023 avec l'installation d'un premier espace dans le magasin Galeries Lafayette de Belfort. Avant un déploiement dans le réseau.

Cette année, le groupe devrait retrouver, selon la direction, le volume d'affaires de 2019 et atteindre les 500 millions d'euros sur l'ensemble du réseau, dont 380 millions d'euros sur ses activités gérées en direct.
 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2022 FashionNetwork.com