Grain de Malice amorce sa relance

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
15 mars 2018

Grain de Malice repart de l'avant après une période douloureuse. En 2016, l’enseigne de mode féminine de l’entité Fashion3 (Jules, Brice, Pimkie…) avait subi un plan social, occasionnant le départ de 177 personnes et la fermeture de 39 magasins en France. Elle dévoile en 2018 un plan de développement axé uniquement sur l’affiliation.

Lancée en 2007 par la famille Mulliez pour pallier le recul de Phildar, l’enseigne qui a absorbé ensuite la chaîne Xanaka en 2010 table sur l’ouverture de 10 nouveaux magasins par an d’ici 2020. Elle s’exposera pour la première fois au Salon de Franchise à Paris, fin mars : « Notre volonté première, c’est de renforcer la notoriété de la marque et de dire que l’on se redéveloppe, souligne Annabelle Degros, responsable affiliation et communication réseau. Bien sûr, la finalité serait de rencontrer des partenaires. »

Pour l’heure, un tiers du parc de 170 boutiques en France est piloté via l’affiliation. Avec deux types de profils que la chaîne souhaite toujours voir cohabiter : à savoir des commerçants qui gèrent un seul magasin et des investisseurs qui se constituent un petit réseau. Grain de Malice vise des villes de 40 000 habitants et des emplacements d’environ 130 mètres carrés en centre-ville ou centre commercial. A l’étranger, il ne reste plus que deux points de vente en Belgique, la marque ayant été présente par le passé en Allemagne et en Autriche. La reprise à l’export n’est en revanche pas à l’ordre du jour.

« Au moment du plan social, un état des lieux a été dressé, se remémore Priscilla Legall, coordinatrice nationale de Grain de Malice. Il a été décidé de se recentrer sur les magasins les plus insérés dans leur tissu local, qui avaient une vision de proximité par rapport à la cliente. Les magasins des grands centres commerciaux de région parisienne n’étaient pas performants. »

La cliente, « une quadra dynamique sensible au conseil et la convivialité », est d’ailleurs au cœur des préoccupations pour cette relance. Un plan de formation des équipes de vente a été mis en place, intégrant des modules sur la colorimétrie, mais aussi le conseil morphologique. Il s’achèvera en juin prochain. La saisonnalité des collections s'avère plus rythmée, une nouvelle capsule est maintenant délivrée chaque mois.

Si elle ne dévoile pas le chiffre d’affaires de l’enseigne, Annabelle Degros précise que le mois de décembre dernier a enregistré une croissance des ventes à deux chiffres et que la tendance s’est poursuivie en janvier. D'autre part, Alain Boittiaux a repris la direction générale de la marque fin 2017, prenant la suite de Philippe Favre, manager du cabinet de retournement Prosphères, appelé pour redresser la société en 2016.