Gucci : la locomotive de Kering accélère encore

Avec des ventes atteignant 6,21 milliards d'euros en 2017, Gucci s’affiche toujours plus comme le chef de file de Kering, pesant pour plus du tiers sur le chiffre d'affaires total du groupe (15,47 milliards d’euros) et pour plus de la moitié sur l’ensemble des ventes du pôle luxe. Le fleuron du groupe a réalisé un tel exploit qu’il a atteint l’an dernier les objectifs qu’il s’était fixés pour 2020.


La collection croisière de Gucci pour le printemps 2018 - © PixelFormula

Avec une croissance de 41,9 % (+44,6 % en comparable), la griffe italienne a enregistré une performance d’autant plus spectaculaire que son redressement,  après une période assez trouble, n’a démarré qu’en 2016. Elle représente surtout plus de 70 % des profits de Kering, son résultat opérationnel courant ayant explosé à 2,12 milliards d’euros, bondissant de 69,1 % en 2017 avec une marge opérationnelle record de 34,2 %.  

« Gucci a retrouvé sa puissance avec une croissance très saine, puisqu’à périmètre comparable et à prix pleins, ses ventes ont augmenté dans toutes les catégories de produits et dans toutes les régions. Il n’y a pas de bulle », a souligné le PDG de Kering, François-Henri Pinault, à l’occasion de la publication des résultats annuels ce mardi. Histoire de rassurer les Cassandre qui s’interrogent d’ores et déjà sur la capacité de la marque à tenir un tel rythme sur la longueur, une fois passé l’effet nouveauté impulsé par l’esthétique très particulière et reconnaissable du directeur artistique, Alessandro Michele.

« Nous n’avons pas cherché du chiffre d’affaires coûte que coûte, ce qui me rend très confiant », a rassuré le patron du groupe, qui voit dans la marque « encore un potentiel très important ». Et de mettre en avant justement son atout créatif. « La désirabilité de Gucci est énorme. Elle n’a jamais été aussi forte grâce au prêt-à-porter, qui a entraîné tous les autres segments. L’univers créatif d’Alessandro Michele englobe tous les produits. »

La marque a enrichi son offre, en particulier vers un public masculin et sur le segment des accessoires, se lançant aussi sur celui du design pour la maison. « Nous sommes au-delà du phénomène de mode, comme en témoignent les produits carry-over en maroquinerie, qui sont revenus au niveau du passé en termes de ventes et d’offre, soit autour de 60 %. Ils sont moins élevés dans le prêt-à-porter, mais nous sommes en train de constituer une sorte de vestiaire avec des pièces revenant d’une saison à l’autre », note à son tour le directeur financier du groupe, Jean-Marc Duplaix.

Les très bons résultats de Gucci s’expliquent aussi par sa stratégie de communication fortement tournée sur le digital, les réseaux sociaux et les millennials, et par le « développement de ses capacités pour communiquer constamment avec sa clientèle ». Les initiatives de la marque, telles que la réouverture de son musée à Florence et l’inauguration de son restaurant Gucci Garden, ou encore ses multiples collaborations sont relayées en continu sur le Web. Ses abonnés sur Instagram ont grimpé de 70 % en 2017, atteignant 20 millions, tandis que 5 millions de personnes ont visité le site de la marque pour le seul mois de décembre.

Parmi les accélérateurs de cette « progression fulgurante », François-Henri Pinault a égrené plusieurs éléments, de la distribution de plus en plus distinctive de Gucci avec une politique de prix pleins dans tous les magasins, au renforcement du personnel dans les points de vente, en passant par l’optimisation des flux et la réorganisation de tous les processus.

« En amont, il a fallu perfectionner toute l’organisation pour la rendre agile et efficace, explique-t-il. Nous avons investi de façon majeure sur nos outils de réapprovisionnement avec une forte capacité réactive en fonction des ventes. Nous avons changé complètement notre manière de travailler par rapport au passé. »

Pour ce qui est de la politique des prix et de la distribution, « dès 2017, nous avons sacrifié les résultats à court terme en choisissant de supprimer les soldes en magasin et en réduisant les ventes wholesale de manière très importante, mais sans les supprimer », a expliqué François-Henri Pinault. Les ventes en gros - franchises, multimarques, department stores et travel retail - vont mécaniquement se réduire pour être complémentaires du retail, qui représente 85 % du chiffre d’affaires de Gucci.


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Gucci - printemps-été 2018 - Milan - © PixelFormula

Près de 30 % du parc total des boutiques de la griffe, qui s’élève à 529 unités, ont été rénovés, soit 152 points de vente qui ont vu leur rentabilité augmenter. Pour 2018, 90 nouvelles rénovations sont prévues, si bien qu’à la fin de l’année, 45 % du réseau présenteront le nouveau concept imaginé par Alessandro Michele.

Un nouvel outil devrait contribuer, en particulier, à conforter la croissance de la marque, qui produit en interne 10 à 15 % de ses articles en maroquinerie : l’ouverture dans quelques semaines, près de Florence, du Gucci Art Lab, un nouveau centre réunissant pour la première fois en un même lieu le prototypage de la chaussure et des accessoires, qui emploiera 800 personnes à terme, et où devront confluer les fournisseurs locaux.

« Ce sera un centre d’excellence en termes de produit et de prototypage, qui devrait sanctuariser nos savoir-faire et augmenter notre capacité d’innovation », s’enthousiasme François-Henri Pinault, qui fait noter comment les marques italiennes du groupe performent mieux par rapport aux Françaises grâce, justement, à une capacité productive plus flexible, via les sous-traitants.

« L’Art Lab va permettre de reconfigurer notre réseau de production, en intégrant des artisans et en gardant d’autres en sous-traitance. Du coup, on aura un plus grand contrôle, donc une réactivité plus forte en matière de production et une réduction du risque industriel », renchérit Jean-Marc Duplaix. De quoi aider Gucci à continuer sur sa lancée. François-Henri Pinault table d'ailleurs sur une nouvelle croissance à deux chiffres pour 2018.

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