Gucci reste très performante et confirme son leadership en 2021

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
17 févr. 2022

Gucci retrouve des couleurs et permet à Kering de finir l’année en beauté. La maison italienne, qui pèse à elle seule plus de la moitié du chiffre d’affaires du groupe de luxe et les trois quarts de son résultat opérationnel, clôt 2021 sur les chapeaux de roues avec des ventes en hausse de 31% à 9,73 milliards d’euros, en récupérant son niveau d’avant pandémie, sur un total de 17,6 milliards pour l’ensemble de la société, détenant aussi Yves Saint Laurent, Balenciaga et Bottega Veneta entre autres.

Avec l’arrivée aux commandes du directeur artistique Alessandro Michele et du PDG Marco Bizzarri, la maison avait connu un bond spectaculaire entre 2015 et 2019, avant de marquer le pas ces dernières années. Au troisième trimestre 2021, en particulier, ses résultats avaient déçu avec une progression de seulement 3,8%, en raison de la résurgence des cas de Covid en Asie et de l’arrivée tardive en magasin de sa collection Aria pour l'automne-hiver 2021/22. Mais, une nette accélération au quatrième trimestre (+17,8%) lui a permis de récupérer.

Le canal direct, qui représente désormais 91% des ventes de la marque, a été particulièrement dynamique et ce, malgré les fermetures partielles des magasins en raison de la pandémie, bondissant de 37% par rapport à 2020. En comparaison à 2019, qui avait été une année record, la hausse atteint 10,4%, soit une bien meilleure performance que la croissance en comparable de l’ensemble des ventes de la marque sur deux ans (+3,4%). Sur le seul quatrième trimestre, le bond a été dans son réseau en propre de +35% (+25% sur deux ans). A cela s’ajoute l’e‑commerce, dont la pénétration atteint près de 16% de l’activité retail: les ventes en ligne explosant littéralement (+55,1% par rapport à 2020 et +163% sur deux ans). Par ailleurs, l’entreprise compte sur un retour progressif de ses activités dans le canal du travel retail.

Comme l’a souligné le patron du groupe, François-Henri Pinault au cours d’une téléconférence avec les analystes, Kering a renforcé l’exclusivité de son canal de distribution dans le monde, en commençant par Gucci, dont les ventes en gros ne représentent plus que 9% en 2021, contre 15% en 2019, l’objectif à termes étant de se stabiliser entre 5 et 7%. Le canal wholesale enregistre ainsi en 2021 un recul de 10% et de -39% par rapport à 2019. 

La maison florentine a notamment renforcé ses fondamentaux en 2021 et vu son résultat opérationnel courant s’envoler de 42% l’an dernier, à 3,715 milliards d’euros, avec une marge opérationnelle courante s’affichant à 38,2%. "Gucci a connu un important rebond de sa rentabilité tout en réalisant un plan d'investissement stratégique, notamment dans les activités de clienteling et de communication, mais aussi dans l'amélioration de son réseau de vente, via des nouvelles ouvertures et des relocalisations", a souligné le directeur financier Jean-Marc Duplaix.

Cette accélération en fin d’année a été portée par la commercialisation de la collection Aria et la capsule The Hacker Project réalisée avec Balenciaga, ainsi que par un calendrier intense d'initiatives via des animations et des pop-up organisés au sein des boutiques et des collections capsule, comme celle dédiée au centenaire de Gucci ou la collaboration avec North Face, qui a permis de créer une nouvelle catégorie. Un programme qui devrait être tout aussi riche en 2022 avec de nouvelles collaborations.

En 2021, Gucci a également élargi son offre, en montant ultérieurement en gamme en termes de valeurs. "La marque est gagnante dans la haute joaillerie et les segments haut de gamme du marché", se réjouit François-Henri Pinault, expliquant que "cette nouvelle offre a augmenté de manière significative et est nettement plus élevée en termes de prix que l'offre précédente de Gucci. Cela va donc jouer un rôle important cette année". 

Ce qui a été particulièrement payant, c’est l’assortiment de l’offre et, à ce titre, la collection Aria a marqué une étape fondamentale, via "la montée en gamme de la collection, accompagnée de l’augmentation du prix de vente moyen et de la hausse sélective de certains prix dans tous les secteurs. La stratégie était clairement d’élever le prix moyen dans toutes les catégories ainsi que la perception autour de la collection", souligne Jean-Marc Duplaix.

Dans ce contexte, 2021 constitue un pivot pour l’enseigne de luxe italienne. "C’est le moment où nous avons décidé d’élargir l’offre et de mettre l’accent sur les produits haut de gamme de Gucci. Cela s’est matérialisé dans la collection Aria, et cette stratégie va se poursuivre, comme cela s’est fait avec la collection suivante Love Parade", renchérit François-Henri Pinault. "Gucci ne se résume pas à la seule créativité et aux injections saisonnières, mais il s’agit aussi de codes, d’artisanat, de produits iconiques intemporels. L’objectif est d’atteindre de nouveaux segments de clientèle et de renforcer notre pouvoir en termes de prix", glisse le PDG.

Du point de vue géographique, l’Asie-Pacifique reste le premier débouché pour la maison italienne avec une part de 44%. En 2021, ses ventes y ont crû de 29,5%, surtout grâce à la Chine, mais aussi grâce à l’accélération de certains marchés telle la Corée du Sud. Parallèlement, au Japon, les ventes progressent à nouveau (+19%).

Avec 27% des parts, l'Amérique du Nord constitue son deuxième marché. Ses ventes y explosent de 67% à taux change constant, comparées tant à 2020 qu’à 2019, grâce son offre élargie, surfant sur la croissance des consommateurs de luxe dans cette région, notamment la jeune clientèle. Cela a incité Kering à y renforcer sa présence. "Nous avons un potentiel y compris dans les villes moins importantes, où nous allons ouvrir de nouveaux magasins, comme à Austin où Gucci va implanter une boutique en avril", révèle le directeur général délégué, Jean-François Palus.
 
A noter enfin, le rebond enregistré en Europe, pesant 17% sur les ventes totales. Le chiffre d’affaires de Gucci y progresse de 16,9% sur un an, mais s’inscrit encore en baisse par rapport à 2019, pénalisé par la faiblesse des flux touristiques. Cependant, l’investissement engagé auprès de la clientèle locale en augmentant les services, via des rendez-vous personnalisés et des offres en avant-première, a porté ses fruits.

Des résultats plus que satisfaisants, qui poussent le groupe à miser sur "de très solides croissances pour Gucci en 2022". "C'est une marque centenaire, qui a toutes les caractéristiques d'un jeune adulte. On oublie souvent que c'est une maison en construction. Elle avance très bien. Nous avons créé beaucoup de valeur sur les vingt dernières années et on vous promet que sur les vingt prochaines, cela va être spectaculaire aussi", prévient François-Henri Pinault.