Habillement: quelles traces laissera la crise dans les modèles économiques ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
5 juil. 2021

En interrogeant au lendemain du troisième confinement national une centaine de distributeurs, l'Institut Français de la Mode (IFM) dresse un état des lieux montrant aussi bien les inquiétudes que l'optimisme de la filière. Et souligne l'impact de la crise sanitaire sur les modèles économiques: pour 29,9% de répondants ne souhaitant pas toucher à ce dernier, pas moins de 37,7% indiquent qu'ils vont limiter leur offre, réduire le nombre de produits et de coûts de développement. Et 15,6% vont progressivement doper leurs prix pour renforcer leurs marges.

"Ces augmentations de prix, c'est l'un des risques que court actuellement l'économie, avec des tensions inflationnistes possibles", explique à FashionNetwork.com le directeur de l'observatoire économique de l'Institut Français de la Mode, Gildas Minvielle.

Face aux contractions d'offres et hausses de prix s'ajoutent 2,6% de répondants indiquant qu'ils vont augmenter leurs marges en diminuant les coûts de matières premières et de fabrications. Ils sont par ailleurs 3,9% à miser sur une baisse globale de leurs prix de vente, hors promotions, dans l'espoir de vendre davantage. Restent 10,4% de stratégies "autres", parmi lesquels les répondants ont cité l'intégration de nouveaux modes de consommation, comme la seconde main, l'optimisation de la supply chain, ou des baisses de frais généraux via la réduction de la masse salariale.

Concernant leurs dépenses marketing, une majorité de 64,8% indique ne pas vouloir toucher à ce poste de dépense, et compter maintenir les niveaux habituels. Ils sont en face 26,8% à les réduire cette année pour compenser une partie des pertes. Restent 8% qui comptent augmenter fortement leurs dépenses dans l'espoir de booster leurs ventes.

L'omnicanal au coeur des stratégies de relance

A l'heure du troisième déconfinement national, 49,4% des distributeurs consultés avaient en juin opté pour des promotions, dans l'idée de relancer la consommation. En face, 45,5% s'y étaient refusés, contre 5,2% évaluant encore cette possibilité. Une phase de relance pour laquelle 26% des distributeurs optent pour des horaires aménagés, et 20,8% misent sur les programmes de fidélité et des goodies offerts. Quelque 9,1% des répondants évoquent en outre des privatisations de boutiques pour les essayages et conseils, et 6,5% se mettent à proposer des produits hors de leurs rayons habituels (cross-merchandising). Au total, seuls 9,1% des sondés disent n'avoir aucune stratégie pour la relance.

Quelque 20,8% des répondants évoquent là encore des stratégies "autres". Consultée, l'IFM nous précise que les répondants ont notamment évoqué des actions de relation client (CRM) et d'e-mailing, ou d'une nouvelle approche quant à l'accueil des clients en boutiques. Sans oublier la formation des vendeurs, nombre de commerces les souhaitant mieux informés sur les produits que sur les offres commerciales.

Mais, outre les promotions, c'est sans surprise vers les dispositifs omnicanaux que se tournent le plus largement les commerces d'habillement, avec 37,7% des répondants. Dans le détail, 13% indiquent avoir cette année déployé le click&collect, s'ajoutant aux 48,1% qui le pratiquaient déjà en 2020. Le déploiement d'outils omnicanaux sur sites et réseaux sociaux a par ailleurs été mené depuis janvier par 11,7% des commerces (déjà en place chez 50,6% du panel).

Ils sont par ailleurs 7,8% à avoir mis en place le ship-from-store (contre 20,8% déjà adeptes), à savoir l'envoi d'une commande en ligne depuis le stock physique d'une boutique. Ils sont également 7,8% à avoir déployé le drive (déjà en place chez 33,8%), 5,2% à ouvrir les prises de rendez-vous (contre 46,8%) et 5,2 % à déployer l'e-réservation (33,8% l'avaient déjà fait). Le try at home reste pour sa part un phénomène limité, avec 1,3% l'ayant mis en place cette année, en plus des 6,5% l'ayant déjà mis en place précédemment.

Quelle tournure a pris le déconfinement ?

Le 19 mai 2021, les commerces tricolores d'habillement sortaient de leur troisième phase de fermetures forcées. Interrogés en juin sur ces premiers jours de reprise, pas moins de 67,9% témoignent de résultats supérieurs à leurs attentes, et d'un effet de surconsommation. Ils sont en outre 23,4% à avoir constaté une reprise en ligne avec leurs attentes, avec un retour à une consommation normale. Seuls 9,1% estiment que les consommateurs n'étaient pas au rendez-vous.

Côté fréquentation, le panel estime à 66,2% que la fréquentation était supérieure à celle ayant suivi le premier déconfinement, le 11 mai 2020. Ils sont 16,2% à avoir constaté des niveaux similaires, contre 17,6% à déplorer un taux de fréquentation inférieur. La situation similaire du côté des paniers moyens constatés: 67,1% du panel parle de niveaux supérieurs, 21,1% évoque des niveaux similaires, et 11,8% pointe des dépenses inférieures.

Mais quels étaient les enjeux de ce déconfinement en termes de stocks ? Comme le pointait FashionNetwork.com, les surstocks des commerces s'avéraient particulièrement problématiques en cette période, et après un an de crise. Et pas moins de 42,7% rapportent en effet avoir eu à gérer en mai-juin 2021 des stocks supérieurs à ceux générés par le premier confinement. Auxquels s'ajoutent 34,7% évoquant des niveaux similaires. Mais aussi 22,7% ayant connu des niveaux inférieurs, notamment en raison des commandes plus réduites passées depuis le début de la crise par les commerces. "Mais aussi car le début d'année a été meilleur en termes de vente que la même période en 2020", pointe Gildas Minvielle.

Une crise pour le meilleur ?

Pendant que la filière française de la mode et du luxe entend faire de la crise sanitaire la démonstration qu'une réindustrialisation textile est aussi nécessaire que possible, les questions de RSE n'ont pas été oubliées. Et pas moins de 61% des sondés estiment que, en tant que marques et enseigne, la crise les a poussés à renforcer leurs engagements RSE. Contre 38,9% répondant avoir pour l'heure d'autres priorités à gérer, et notamment les enjeux de trésorerie.

"Il y a très vraisemblablement une part de réactions épidermiques à cette question, par des personnes dont l'entreprise est en très grande difficulté économique", souligne Gildas Minvielle. "Mais cette réponse n'en reste pas moins minoritaire".

Se pose donc la question des traces que laissera cette crise dans les organisations et modèles économiques. Interrogés sur le sujet, les répondants répondent massivement que c'est la digitalisation de leur activité (36,7%), nouvelle ou accru, qui sera le principal lègue de la crise. Arrive ensuite le télétravail, cité en premier par 10%. Contre 6,7% évoquant le développement durable. Et 5% citant le Made in France.