Haglöfs développe ses corners

L'équipe de Patrick Blary, patron de la filiale française d'Haglöfs, dévoile depuis ce week-end et jusqu'à ce mardi soir les nouveautés de collections de la marque scandinave. L'année 2018 a été une année de profonde refonte pour la marque qui appartient au groupe Asics.

Elle a vu arriver Carsten Unbehaun à sa tête, ancien directeur marketing Europe d'Asics, et une équipe de direction à la vision plus paneuropéenne. « Nous voyons une première évolution sur le produit et le merchandising dont les prémices sont visibles dès l'automne-hiver 2019. Cela se concrétisera sur les collections 2020 », explique le responsable français. « Nous recentrons notre propos sur l'ADN, en sortant de catégories comme le trail, qui n'est pas notre histoire, et approfondissons sur des sujets comme le ski alpinisme. Nous sommes repartis avec un retour à la croissance en 2018. »

Pour appuyer ses propos, notamment : le développement de son offre Kurbits qui bénéficie d'un imprimé signature développé avec l'artiste suédois Carl Larsson, qui exploite l'art local du Dalarma. La marque mise aussi sur la légèreté en visant les pratiquants de ski de randonnée via son offre L.I.M. Une offre qui cible sa centaine de revendeurs en France.

La marque travaille aussi sa visibilité avec sa boutique de Chamonix et via des corners. Elle a ainsi développé une présence dans certains magasins Asics, comme à Londres et Paris. La marque entend déployer ce concept dans cinq à six boutiques de la marque phare du groupe. « Bien sûr il y a un certain décalage en termes de typologie de produit avec des vestes à 200 ou 300 euros, mais cela permet aussi d'avoir une présence sur des zones où la distribution reste souvent faible, explique Patrick Blary. Et les taux de sortie sont intéressants. »

Autre projet fort : le développement de shop-in-shop chez les partenaires mutlimarques. Baptisé Renlav, le nouveau concept a été déployé et testé chez D'aventure en aventure à Clermont-Ferrand. Il doit à présent être mis sur pied chez cinq autres multimarques pour l'hiver prochain. Des espaces qui permettent à la marque de renforcer son univers auprès du client final, mais aussi de présenter certaines initiatives. Ainsi en est-il des produits du programme Leftover. Qu'il s'agisse de moufles ou de sacs de couchage, ces produits utilisant les chutes de production sont destinés à une distribution sélective.

En 2017, le groupe Asics affichait un chiffre d'affaires de 33 millions de yens pour ses « autres activités », dans lesquelles il répertorie Haglöfs.

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