Henkel lance N.A.E. sur le créneau hygiène-beauté bio et vegan

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
29 nov. 2018

Sur un marché difficile qu'est celui de l'hygiène-beauté en grande distribution, le groupe allemand Henkel a fixé de nouveaux axes de travail pour gagner des parts de marché. Face à une clientèle qui montre de la défiance pour les grands acteurs de la beauté vendus en GMS, privilégiant de plus petites marques et de nouveaux canaux de distribution (magasins bio, parapharmacies, Web...), Henkel adapte sa stratégie pour capter les consommatrices tentées par ces nouveaux horizons. Et sur les marchés français et scandinaves, c'est l'option d'un lancement de marque qui a été choisie.

En janvier prochain dans l'ensemble du réseau, mais avant cela en décembre avec une sélection en avant-première chez Monoprix, N.A.E. débarque ainsi dans l'Hexagone, en même temps qu'en Scandinavie. N.A.E. est l'acronyme de Naturale Antica Erboristeria. La marque n'est pas 100 % nouvelle, mais est en quelque sorte la fille d'une marque exclusivement italienne rachetée par Henkel en 1992 : Antica Erboristeria. Une offre qui va continuer à exister sur son marché domestique, mais verra sa petite soeur s'y installer à ses côtés fin 2019, en complémentarité.

La nouvelle gamme s'inscrit dans l'intérêt actuel de la cosmétique vers le bio, puisque ses produits seront à la fois siglés Bio Ecocert et Vegan. Grand mouvement de fond vers lequel Henkel tend, y compris avec ses autres marques comme Fa, Barnänger, Diadermine, Vademecum ou encore Syoss. Des labels qui opéreront des lancements sur ce créneau en 2019 ou des passages vers la mention « 90 % d'ingrédients d'origine naturelle ».

N.A.E. présentera 26 références pour son lancement en France, du soin visage au soin corps, en passant par le gel douche, le déodorant ou encore les lotions micellaires. La marque entend démocratiser (entre 4 et 12 euros le produit) une approche plus naturelle, mettant en avant les recettes et les ingrédients, sur fond d'ADN italien revendiqué.

Le lancement sera soutenu par plusieurs canaux de communication, sur les réseaux sociaux dès décembre, puis avec deux campagnes de publicité en presse et télévision, en mars ainsi qu'en septembre. Il s'inscrit donc dans la recherche de voies nouvelles pour séduire de nouveau des clientes qui consomment moins de produits hygiène-beauté en grande distribution. Une démarche qui s'adapte également aux différents marchés. Si N.A.E. a été pensée avec les équipes françaises et scandinaves, l'Allemagne a par exemple opté pour le lancement d'une autre marque baptisée Nature Box, transversale, y compris capillaire. Celle-ci mise aussi sur des compositions naturelles, mais c'est ici la labellisation « vegan » qui est mise en avant. Elle est elle entrée en magasins en septembre dernier, sur les marchés germanophones ainsi qu'aux Etats-Unis.

Après avoir enregistré en 2017 un chiffre d'affaires de 20,029 milliards d’euros, tous secteurs d'activité confondus, le groupe Henkel prévoit pour l'exercice en cours de dégager une croissance de 2 à 4 %, mais celle-ci devrait être de 0 à 2 % maximum pour son pôle beauté.