Henrik Bjorn Hansen (Bestseller): "Nous sommes devenus plus désirables"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
17 juil. 2013

Fashionmag: Pourquoi était-ce important pour vous d’être présent sur le Bread&Butter?
Henrik Bjorn Hansen: Nous présentions nos collections à nos clients dans notre propre espace dans Berlin auparavant. Le Bread&Butter est une occasion unique de présenter la grande diversité de nos marques. C’était important de montrer à nos clients que nous sommes présents malgré les crises économiques européennes et que nous parvenons à toujours bien travailler. Pour nous, cette édition a été un succès.

FM: Aujourd’hui, que représente Bestseller?
HBH: Bestseller a été créé en 1975 et est toujours un groupe familial. Nous avons un portefeuille de 22 marques et sous-marques (Vero Moda, Y.A.S., Vero Moda Intimates, Noisy May, Junarose, les lignes Jack & Jones, Only, Only Play, Jacqueline De Yong, Selected Femme, Selected Homme, Vila, Pieces, Little Pieces, Object, Outfitters Nation, Mama Licious And Name It) et sept de nos marques ont un concept de boutique dédié.

FM: Quels sont vos principaux marchés?
HBH: La Chine, l’Allemagne et les Pays-Bas. Nous figurons actuellement dans 42 pays avec une implantation en Europe, au Moyen-Orient, en Inde mais aussi en Chine où nous sommes présents avec cinq marques et 6000 magasins et shops-in-shop. Le groupe a connu une progression de chiffre d’affaires de 12% cette année et nous bouclons l’exercice fin juillet. Nous travaillons sur les différents fronts avec un réseau de boutiques à l’enseigne et des réseaux de distribution multimarques, mais aussi une présence chez les spécialistes de l’e-commerce.

FM: Vous êtes aussi actionnaires d’Asos…
HBH: La prise de participation dans Asos était avant tout un investissement financier… qui a bien tourné. Avant d'investir dans Asos, nous avions déjà une coopération forte, comme nous sommes un de leurs principaux fournisseurs. En Europe, nous sommes en outre un fournisseur clé pour Zalando, Monshowroom.com et autres. Nous avons connu une forte croissance dans ce segment. Notre propre e-commerce commence aussi à présenter des résultats intéressants. L'avantage du canal e-commerce est naturellement l'offre de produits large. Combinée avec la confiance accrue des consommateurs finaux, cela rend ce canal intéressant.

FM: Vous avez un portefeuille de marques très large. Comment est structuré le groupe?
HBH: Chaque marque est indépendante avec des locaux et des équipes commerciales et marketing dédiées. Par contre, nous avons des fonctions supports en commun comme le service des technologies de l’information, la logistique, le contrôle financer et bien sûr le propriétaire qui a une vision d’ensemble. Par exemple, en retail, nous avions un moment des concepts intégrant Jack&Jones et Vero Moda ensemble, mais à présent chaque marque s’exprime dans son propre univers.

FM: Précisément, vous créez régulièrement des marques. Pourquoi choisir de fonder des marques plutôt que d’en racheter?
HBH: Nous avons racheté Vila il y a quelques années mais J. Lindeberg a une vie séparée et totalement indépendante des autres marques du groupe [reprise en 2011 par Anders Holch Povlsen, le PDG de Bestseller et deux associés Allan Warburg, Dan Friis, ndlr]. Nous avons acquis une véritable expertise et un succès dans le lancement de marques. Lorsque nous voyons une opportunité, nous la saisissons. De plus il est très difficile d’intégrer les équipes d’une marque avec une culture extérieure au groupe. Nous préférons opter pour la croissance organique.

FM: Et visez-vous un développement de nouvelles marques plus haut de gamme?
HBH: Non, aujourd’hui nous avons Selected qui se situe en haut de notre offre. Nous nous concentrons sur notre savoir-faire. Nous avons néanmoins rendue plus claire l’offre de Jack&Jones. Nous avons choisi de dresser le profil des différents lifestyles de nos clients en mettant en place cinq sous-marques: Core, Intelligence, Premium, Vintage et Tech.

FM: Vous aviez aussi débuté une approche de ce type avec Selected pour l’homme. L’objectif est donc de diviser vos différentes marques?
HBH: Non, cela ne fonctionne pas toujours. Et, lorsque cela ne marche pas, la flexibilité du groupe fait que nous pouvons très rapidement faire machine arrière. Nous nous adaptons. Par exemple, nous avions Very qui était la ligne premium de Vero Moda. Nous avons décidé de rebaptisé la ligne Yas en début d’année, mais le produit n’est pas disponible en retail. C’est uniquement destiné au client multimarque, pour lui apporter quelque chose en plus. Nos marques couvrent déjà de nombreux segments différents. De nouvelles possibilités pourraient se trouver à l'intérieur des lignes homme.

FM: En France, toutes vos marques ne sont pas disponibles. En fait, vous avez des marques pour des marchés spécifiques?
HBH: Nous sommes présents depuis huit ans sur ce marché. Il s’agit donc d’un marché relativement jeune pour Bestseller. Pour la vente en gros, nous avons introduit Pieces, Vila, Jack&Jones (les 5 sous-marques), Selected, Only, Vero Moda / Yas, NameIt et Mamalicious. Et nous nous apprêtons à introduire Selected femme. Mais nous savons qu’en France le cheap cheap ne fonctionne pas. C’est pourquoi nous ne lançons pas Noisy May en France alors que cela fonctionne très bien sur l’Allemagne, les Pays-Bas et la Scandinavie.

FM: Et vous comptez encore développer votre réseau de boutiques?
HBH: Lorient ouvrira en 2014. Nous avons jusqu’à maintenant limité notre présence retail aux concepts Vero Moda et Jack&Jones et nous allons nous concentrer sur ces enseignes pour les prochaines années. Nous avons développé le réseau sur des centres commerciaux de périphérie, mais la prochaine étape pourrait être une présence renforcée sur des axes majeurs. Mais nous sommes en phase de recrutement d’un spécialiste de l’immobilier commercial. Nous espérons que cela nous permettra d’enregistrer plus d’ouverture dans les prochaines années.

FM: Quelle est votre dynamique sur la France?
HBH: Nous avons enregistré une croissance de plus de 15% de notre chiffre d’affaires sur ce marché par rapport à l’an dernier. Nous comptons atteindre les 90 millions d’euros en ce qui concerne la vente en gros et les 25 millions d’euros pour notre activité retail. Dans les cinq prochaines années, nous comptons entrer dans le top 5 du groupe, derrière l’Allemagne et les Pays-Bas… mais au niveau du Royaume-Uni et de l’Italie.

FM: Quelle est votre vision du secteur et du poids de la fast fashion?
HBH:L'industrie est malmenée en Europe du fait des crises, et je ne pense pas que la situation s’améliore pour 2014. Mais, avec notre positionnement, nous sommes devenus plus désirables pour le consommateur. De nouveaux acteurs vont émerger et les marques qui ne s'adapteront pas vont mourir. Le retail, c'est de la fast fashion. En ce qui concerne le wholesale, nous voyons un intérêt plus marqué pour des délais de livraison plus courts. Le vieux modèle basé sur des échantillons physiques 6-8 mois à l'avance avec 2-4  ollections par an aura moins d'importance à l'avenir.