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19 nov. 2013
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Heyraud fait peau neuve pour se relancer

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19 nov. 2013

Heyraud reprend sa marche en avant. Le chausseur du groupe Eram est en pleine relance après avoir traversé une période compliquée. A son arrivée en 2009, le directeur général, Pascal Poulain, est chargé de redresser la barre alors que l'enseigne enregistre des pertes de 8 millions d'euros cette année-là. S'en suit donc un travail de refondation et de reprise des fondamentaux qui l'a mené jusqu'à aujourd'hui, fin 2013, où celui-ci prend vie.

La nouvelle façade de la boutique Heyraud de la rue du Four à Paris.


Pour relancer cette maison qui fête ces cent ans cette année, le groupe Eram a investi 20 millions d'euros. Une somme qui a permis de financer la redéfinition du concept d'abord, la reconstitution d'un bureau de style ensuite, et la remise à neuf du parc de magasins enfin. Côté image de marque, il s'est agi de revenir à l'histoire de la maison pour se positionner comme un classique haut de gamme. Les prix augmentent donc pour se positionner un cran au-dessus, il faut compter entre 130 et 250 euros pour une paire féminine par exemple.

Le style répond lui aussi à une demande de chic intemporel. "Le mot clé est l'élégance, nous voulons être une marque garantie sans faute de goût pour notre clientèle", explique Pascal Poulain. L'offre à 70 % féminine laisse un peu de place à l'homme, mais l'ensemble de l'offre s'est diversifié, renforçant la maroquinerie mais aussi le parapluie parmi celle-ci. Les très riches archives sont la base de travail du studio recréé autour des stylistes Angeline Dequiedt et Florian Bodet-Wernert.

Chic toujours, l'identité visuelle, classique et fine dans le logo comme dans le monogramme, surmonté d'une nouvelle signature marquant le positionnement "L'élégance n'est pas un luxe". Des éléments que l'on retrouve évidemment en boutique, depuis la rénovation désormais quasi-intégrale du parc. 80 % de la soixantaine de succursales Heyraud en France ont ainsi été métamorphosés depuis l'an dernier, avant même de communiquer officiellement sur la relance. Les 20 % restants seront convertis en 2014, annonce la direction.

L'intérieur de la boutique Heyraud de la rue du Four, reflet du nouveau concept en cours d'installation en France. Photos Heyraud.


Le nouveau concept-boutique mélange codes du luxe et codes de l'artisanat, conformément à l'image de savoir-faire que la marque veut véhiculer. Un univers qui se veut chaleureux et qualitatif pour une cible dont le pouvoir d'achat évolue naturellement avec la montée en gamme. Pour parachever la relance, la vitrine web étant désormais essentielle, Heyraud a ouvert un nouveau site à la fois vitrine de son histoire et des valeurs qui sont désormais mises en avant, et également doté d'un tout nouveau volet e-commerce. Une plateforme considérée par l'enseigne comme une nouvelle boutique sur laquelle elle compte pour porter sa croissance.

En 2012, son chiffre d'affaires s'élevait à 45 millions d'euros, un chiffre qui devrait rester stable en 2013, en attendant 2014 et l'impact espéré de cette relance.

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