Holubar, marque iconique américaine d’outdoor, fait son retour

Auteur :

Christel Divert

Publié le
16 nov. 2018

Alice et Roy Holubar se sont rencontrés dans les années 1930 à la Colorado University. Elle est diplômée d’allemand. Il est ingénieur et va enseigner les maths dans cette même université. Pour pratiquer leur passion commune, le trekking ou randonnée en français, ils ne trouvaient pas veste et blouson à leur goût. Après la guerre, ils dénichent des stocks de nylon et commencent par fabriquer des duvets en 1946 puis ils réalisent des blousons en nylon, des sacs et des pitons d’escalade. Des débuts qui ne sont pas sans rappeler ceux de Patagonia, en 1972. Sauf que Holubar Mountaineering fait partie des pionniers américains puisqu’elle a vu le jour en 1947 (quasiment comme son concurrent Gerry Mountaineering).

Holubar va connaître le succès au fil des décennies avec son catalogue pour le camping et la montagne qui s’étoffe au fil du temps. C’est l’une des premières griffes à avoir proposé des produits en nylon et en duvet. La marque avait commencé dans un modeste atelier puis dans un petit magasin à Boulder, Mecque des sports outdoor américain située dans le Colorado. Les prototypes empiétaient même l’espace de la maison des fondateurs. Alice et Roy Holubar ont peu à peu structuré l’entreprise et l’ont développée avec leur fille. Des succursales et des franchises avaient ouvert à travers les Etats-Unis. De quoi intéresser The North Face, qui l’a rachetée en 1981 pour finir par la mettre en sommeil.

Depuis 2010, un passionné de textile et d’outdoor, l’Italien Alberto Raengo (ex-Blauer et RefrigiWear) a repris la marque pour lui offrir une seconde vie : « The North Face avait repris les brevets, récupéré le réseau de distribution et les magasins et s’était débarrassé des archives… J’ai dû faire un travail d’enquête pour reconstituer des archives en contactant la fille des fondateurs et en achetant des produits, entre autres, sur eBay. »

Quand il relance Holubar, avec un sourcing 100 % italien, ses parkas en coton enduit ne séduisent pas les acheteurs. « La tendance était au nylon. Nous avions aussi des blousons en nylon, mais les acheteurs allaient vers les gros faiseurs du moment. Ils ne connaissaient pas l’histoire incroyable de la marque. Au final, à force de patience et d’investissements, nous avons réussi à les convaincre », ajoute le patron de la griffe.

Aujourd’hui, la collection est distribuée par 500 revendeurs dans le monde : 120 en Italie et le reste à l’export. Ses principaux marchés se situent au nord de l’Europe : Allemagne, Suisse, France et Pays-Bas en tête. Le Japon réalise aussi de belles ventes. Celles-ci se répartissent, au global, à 80 % sur l’homme et à 20 % sur la femme. Le positionnement est premium avec des doudounes vendues à partir de 450 euros, des parkas à partir de 600 euros. Aux Etats-Unis, Holubar est exploitée sous licence afin de maintenir la même gamme de prix qu’en Europe.

Pour faire face à l’augmentation de la demande, le sourcing est désormais européen. Ce mois-ci, le magasin Centre Commercial, rue de Marseille, à Paris, accueille un corner dédié à la griffe pour y présenter une capsule en collaboration avec la marque urbaine italienne The Editor. Les doudounes de la capsule, disponibles pour l’homme ou pour la femme, sont proposées à 725 euros.

En négociation avec des investisseurs, Alberto Raengo mise sur des ouvertures de magasins à l’enseigne dès le deuxième semestre de l’année prochaine. New York arrive en tête des priorités suivi de près par Londres, Berlin et Paris. La montagne enneigée, logo de la maison, devrait ainsi bientôt gagner en visibilité dans quelques grandes métropoles internationales.