Hugo Boss reste optimiste malgré ses difficultés à Hong Kong

Après avoir confirmé le déclin de ses ventes trimestrielles aux États-Unis et à Hong Kong, la marque allemande Hugo Boss prévoit une amélioration de son chiffre d'affaires et de ses bénéfices, grâce à la modernisation de ses magasins et à la croissance de la Chine continentale et du e-commerce, 

Le mois dernier, Hugo Boss avait révisé à la baisse ses prévisions de bénéfices pour l'exercice 2019, tout en annonçant des résultats préliminaires pour le troisième trimestre en-deçà de ses prévisions. Mardi, la marque allemande a confirmé ces résultats.

Mark Langer, directeur général d'Hugo Boss, s'attend pourtant à une augmentation "significative" du résultat opérationnel au quatrième trimestre, grâce à l'expansion de la société en Chine continentale et à l'essor de ses activités e-commerce, qui ont augmenté de 36% au troisième trimestre. Cette croissance en ligne a été alimentée par les améliorations apportées au site Internet de Hugo Boss et à son expansion en Scandinavie et en Irlande. Selon Mark Langer, cette dynamique devrait se poursuivre au cours du quatrième trimestre.

Le cours de l'action Hugo Boss, qui a baissé de près de 40% l'année dernière, est resté stable après ces annonces.

Hugo Boss s'attend également à une croissance des ventes après la rénovation de ses magasins, notamment de son flagship des Champs-Élysées à Paris, où les ventes ont été très encourageantes en octobre. Si Hugo Boss est réputé pour ses costumes, la stratégie récente de l'entreprise — qui consiste à introduire des modèles plus décontractés et sportswear afin de séduire un public plus jeune — a porté ses fruits : les ventes de sa marque Hugo, plus tendance, ont augmenté de 6% au troisième trimestre.

Mais les ventes ont chuté de 8% sur le continent américain, en raison d'une baisse de la demande locale et touristique aux États-Unis, et du déclin de la vente en gros entraîné par l'augmentation des ventes en ligne.

Dans l'ensemble, les activités de détail du groupe, qui incluent le e-commerce, ont vu leur chiffre d'affaires (corrigé des effets de change) augmenter de 3% au troisième trimestre, tandis que les activités de gros ont baissé de 5%. La croissance du chiffre d'affaires a ralenti à 2% en Asie, en raison de la baisse à deux chiffres des ventes à Hong Kong, qui représente habituellement un quart de l'augmentation de ses ventes en Chine, partiellement compensé par une forte augmentation sur le continent.

L'essor de la demande en Chine continentale a également aidé le fabricant de sacs à main de luxe Hermès à compenser le ralentissement de la croissance des ventes à Hong Kong au troisième trimestre ; la maison française a déclaré que cette dynamique s'était poursuivie en octobre.

Alors que les troubles s'intensifient à Hong Kong, Mark Langer ne s'attend pas à une reprise rapide : selon lui, certains magasins ont été contraints de fermer leurs portes pendant plusieurs journées consécutives, incitant Hugo Boss à rediriger ses stocks de Hong Kong vers d'autres marchés asiatiques.