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23 nov. 2018
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Idealp a trouvé un nouveau souffle à Albertville

Publié le
23 nov. 2018

En réunissant il y a deux ans la majorité des activités de Lacroix, Duvillard, Degré 7 et Arpin dans le plus vieux bâtiment industriel d’Albertville, Eric Forestier a donné une nouvelle impulsion au groupe français. Si bien que le directeur général d'Idealp Sport initie la renaissance d’une autre marque : Le Grand Tétras.
 

La gourde signée Le Grand Tétras - Le grand tetras


Parler de l’avenir du groupe d'outdoor, c’est être confronté à quelques zones blanches… à proprement parler. Ce matin d’automne 2018, Eric Forestier est sur la route du retour entre la filature Arpin, basée à Séez Saint-Bernard, et le siège du groupe Idealp, à Albertville. Et au cœur des montagnes savoyardes, la connexion téléphonique connaît quelques valses-hésitations.

Le discours du dirigeant ne subit, lui, pas de friture. Son groupe vise une croissance de 6 % en 2018 et entend continuer de se développer. « L’ambition est de faire rayonner le seul groupe français de marques outdoor, haut de gamme et techniques, en s’appuyant sur une équipe et des dirigeants en France. Avec une culture sur le long terme. C'est un véritable argument de différenciation. Le réseau de distribution est ultra-sensible à cela. »


Des services mutualisés

Pour accélérer, Idealp s’est doté il y a deux ans d’un nouveau siège. Le spécialiste de l’outdoor a installé la majorité des services de ses marques Lacroix, Henri Duvillard, Degré 7 et Arpin sur 2 300 mètres carrés dans le plus vieux bâtiment industriel d’Albertville. Rassembler dans la cité savoyarde ses marques a impliqué une réorganisation. Des services ont été mutualisés, des showrooms ont été créés, l’ERP a été changé et, pour chaque marque, le positionnement a été affiné. « Nous sommes aujourd'hui 46 personnes et il y a eu un fort renouvellement. Cela n'a pas été simple, admet Eric Forestier. Mais c'est aussi le moment opportun pour replonger dans l'ADN des marques. Il y avait une très grosse culture du produit, avec un travail de fond sur le rapport qualité-prix. Nous avons ajouté une culture de marque et reconstruit autour de personnes qui sont des historiques du groupe, comme le chef produit de Duvillard, qui est garant de l'histoire de la marque. »


La marque Henri Duvillard se positionne sur le haut de gamme - Henri Duvillard


Cette nouvelle structure, avec ce rapprochement, a impliqué aussi un travail sur les plateformes de marques. Cela a ouvert de nouveaux horizons, selon le dirigeant. « Avant chaque marque était cloisonnée. A présent, nous avons un directeur artistique, Matthieu Laurent (passé par Dakine et Billlabong) qui est le garant l’identité des marques. Ensuite, chaque marque s’appuie sur un chef produit, un styliste et un modéliste. Notre DA intervient aussi sur le merchandising, les séances photos, etc. A présent, les infos et les expériences circulent. Nous avons un service client commun également. »

Ces services support doivent permettre aux marques d’affirmer leur identité et leur histoire. Ainsi, Lacroix Skis, qui a fêté l’an passé ses 50 ans, joue la carte du haut de gamme avec des skis ultra-techniques pour la compétition, dont le design a été affiné, pouvant atteindre les 8 000 euros pour les modèles les plus pointus. Chez Arpin, qui pour son offre maison propose des produits 100% made in France, renforce son propos dans le prêt-à-porter et développe ses lignes. Preuve de la dynamique de la marque, Arpin entre au Bon Marché et est aussi référencée par Merci. Une collection avec la marque de chaussures française Heschung arrivera également d'ici peu en magasins.

Lacroix skis met en avant sa technicité - Lacroix skis


Les griffes Duvillard et Degré 7 ont elles consolidé leurs positions. La première voit favorablement le développement d'acteurs sur le ski chic, misant sur la tendance de l'épure et de la couleur pour se développer. Degré 7, orientée sur une pratique du ski plus classique, est confrontée à un marché du textile montagne assez saturé. Pour se démarquer, la marque a revu ses tailles et ajouté des modèles aux coupes plus amples afin de séduire une nouvelle clientèle.

En vue de poursuivre son développement, le groupe mise sur trois éléments : l'export, le digital et l'apport d'une nouvelle marque.

La renaissance du Grand Tétras

Avec son expertise de la montagne, Idealp relance une marque d'accessoires historique : Le Grand Tétras. « Elle n'était plus en activité et nous avons pu reprendre les droits, explique Eric Forestier. Nous avons réalisé un gros travail avec les archives et nous avons retrouvé les moules en Espagne. Pour nous, cette marque lifestyle, grand public, dotée d'une histoire et d'un lien fort avec les passionnés de montagne est un apport important. » Ainsi deux gourdes en aluminium, rouge et gris, sont proposées dans la première gamme de produits, ainsi que des verres et un tee-shirt. La marque doit permettre au groupe de diversifier son activité tout en réduisant sa dépendance vis-à-vis de la saison hivernale. Positionnée sur la fourchette haute de ce type de produits, elle cible clairement les concept-stores et table sur une présence internationale.


Idealp s'adresse aux passionnés de montagne DR



Une ambition qui infuse toutes les marques du groupe. « Aujourd'hui l'export représente moins de 15 % de l'activité, souligne le directeur général. Nous avons l'ambition de nous développer en Asie, mais aussi en Amérique du Nord où nous devons être certains de trouver le bon partenaire pour les différentes marques. Cela peut représenter 50% de notre activité dans les prochaines années.  »

Une expansion qui passe nécessairement par une montée en puissance au niveau digital. Les premiers jalons sur ce sujet ont été posés en 2017. La direction souligne que les ventes via le canal digital représentaient 1,5 % de son activité l'an passé, contre 4 % cette année. Les marges de progrès sont donc évidentes. Le développement de sa plateforme B2B doit notamment être un point fort. Car c'est bien ce que le groupe souhaite entretenir : sa relation avec le réseau de distribution.
 

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