J. Crew veut se relancer en baissant ses prix

Confrontée au déclin de ses ventes, l'enseigne américaine a décidé de baisser le prix de 300 de ses références. J. Crew continuera à vendre certains de ses produits les plus chers, mais réduira le prix d'une grande partie de ses articles de base.

En 2016, les ventes de J. Crew ont chuté de 6 % à 2 milliards de dollars (1,79 milliard d'euros), contraignant la marque à licencier plusieurs centaines de personnes. Mickey Drexler, le PDG du groupe, a précisé que cette nouvelle politique de prix avait pour objectif de repositionner J. Crew comme une marque abordable. Il a ajouté que la griffe était devenue trop haut de gamme et avant-gardiste pour son cœur de clientèle.

Jenny Lyons, la directrice de la création, a récemment annoncé son départ après 26 ans passés au sein de l'entreprise. Elle restera consultante de J. Crew jusqu'à la fin de l'année.

Afin de concurrencer les enseignes de fast fashion, J. Crew va également réorganiser sa chaîne logistique afin de de pouvoir mettre plus rapidement en rayon ses nouvelles créations.

Alors que l'enseigne américaine a connu des difficultés pour redresser ses ventes, la marque Madewell qui appartient au groupe, aux prix plus doux, a rencontré davantage de succès. Si le chiffre d'affaires du groupe a baissé de 3 % en 2016, la marque Madewell a pour sa part vu ses ventes progresser de 14 %.

Dans ce contexte, la marque a entrepris une importante réorganisation de sa direction. Somsack Sikhounmuong a récemment été nommé directeur du design. Et face au succès de Madewell, Lisa Greenwald, la vice-présidente chargée du merchandising de la marque, a été nommée directrice du merchandising de J. Crew.

Une équipe sera également à l'avenir chargée d'optimiser les prix de la marque. Aujourd'hui, des robes simples sont commercialisées à 78 dollars, alors que ces dernières années, le prix d'une jupe pouvait atteindre les 800 dollars.

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