Un milliard de téléspectateurs. C’est ce que s’est offert vendredi 8 août l’équipementier chinois Li Ning lorsque son fondateur s’est envolé dans le ciel pékinois, flamme olympique à la main, lors de la cérémonie d’ouverture des jeux.

Li Ning s'envolant avec la flamme Olympique durant la cérémonie d'ouverture des J.O. de Pékin 2008 - Photo : Filippo Monteforte/AFP

La surprise a été totale. Le nom du dernier porteur de la flamme Olympique n’ayant été dévoilé que quelques secondes avant son apparition à l’écran. Li Ning, légende de la gymnastique chinoise par trois fois médaillé d’or, a été perçu par les observateurs mondiaux comme un choix logique. C’est aussi un coup marketing unique offert par les autorités chinoises à une marque locale. Car nul doute que les images de l’ex-athlète survolant le « nid d’oiseau » pékinois devraient être utilisées dans les prochaines campagnes de la griffe.

Créée il y a vingt-huit ans pas le « gymnaste le plus parfait », Li Ning a longtemps fait figure d’équipementier leader sur le marché chinois, avant de perdre du terrain face à Nike et Adidas. Avec pour slogan "Anything is possible" (toute ressemblance avec "Impossible is Nothing" étant probablement fortuite), la marque est aujourd’hui présente au Japon et en Chine, habille la délégation chinoise, et s’offre pour égérie Shaquille O’Neal, figure incontournable de la NBA. Habitué aux coups d’éclats, Li Ning a vu vendredi son titre grimper de 5 %. Une hausse de bon augure pour une griffe en quête de reconnaissance internationale.