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14 mai 2012
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JO: Londres 2012 donne la chasse aux marques sur Twitter et Facebook

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14 mai 2012


Le départ de la flamme Olympique à Olympie. Photo london2012.com
Le comité d’organisation des Jeux Olympiques de Londres entend interdire aux athlètes et au public d’utiliser Twitter ou Facebook durant la compétition. L’objectif: priver les sponsors non-officiels de visibilité.

Les athlètes auront ainsi interdiction de publier une photo ou vidéo durant la compétition, prévenant ainsi toute apparition d’une marque non-partenaire. Mieux: ils n’auront pas le droit d’évoquer la compétition ou une quelconque marque non-partenaire dans leurs messages. Perspectives qui ne devrait pas réjouir les sponsors des différents athlètes, qui ne sont pas forcément ceux de la compétition.

Et cette paranoïa du droit intellectuel ne s’arrête pas aux compétiteurs: le public présent lors des épreuves se verra également interdire toute publication d’images, toujours pour les mêmes motifs, mais également pour assurer l’exclusivité aux médias partenaires. Cette obligation figure au dos des billets.

Un cran de plus est donc franchi dans la guerre que se mènent les différents sponsors. Au nombre des partenaires internationaux des JO figurent Procter & Gamble et Oméga, tandis qu’Adidas est sponsor de cette édition londonienne. Les autres devront se montrer particulièrement malins dans leurs stratégies d’ambush marketing pour contourner cette législation.

L’expérience a ainsi montré que la mise en avant des sponsors officiels est rarement apte à éclipser les autres marques. En 1996 à Atlanta, fief du partenaire officiel Coca Cola, Marie-José Pérec décrocha un record du monde aux couleurs de Pepsi. La flamme des JO de Pékin, sponsorisée par Adidas, a quant a elle été allumée par Li Ning, fondateur du concurrent éponyme. Nike avait pour sa part stratégiquement habillé tous les athlètes chinois. Et c’est pourtant Puma qui se fit le plus remarquer lorsque le Jamaïcain Usain Bolt brandit ses baskets dorées après la finale du 100 mètres.

Nul doute, donc, que le bridage de la liberté d’expression sur les réseaux sociaux ne saura être contourné lors de la compétition. Sur le papier, rien n’empêchera par exemple une marque de citer ses athlètes ou d’en publier des photos d’agences.

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