Karine Sansot-Vincent (Gant France) : "La chemise pourrait représenter 40 % du chiffre d’affaires"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
21 sept. 2015

A la tête de Gant France depuis bientôt un an, Karine Sansot-Vincent a pris ses marques. Alors que l'enseigne du groupe Maus Frères affiche de très fortes ambitions de croissance, la dirigeante détaille la stratégie appliquée sur le marché hexagonal.

FashionMag.com : Fin 2014, vous avez pris la direction de Gant France. Depuis, qu’avez-vous mis en place ?

Karine Sansot-Vincent : Cela va en effet bientôt faire un an. J’ai dans un premier temps travaillé sur les équipes et remis tout le monde au travail. Nous avons défini de nouveaux objectif tant au niveau quantitatif que qualitatif pour inscrire nos actions dans la durée. Au niveau du retail, j’ai mis en place une formation destinée aux points de vente depuis l’accueil jusqu’à la prise de congés.

FM : Il n’existait pas ce type de formation ?

K S-V : Non, Gant ne proposait pas cela. Cela permet de revenir sur l’histoire de la marque, les spécificités des produits. Nous avons débuté avec les managers puis les équipes de vente. Nous l’avons étendue aux affiliés, aux franchisés et même aux multimarques. En 2016, nous aurons un second volet sur la construction du leadership.

FM : En termes d’équipes, qu’avez-vous modifié ?

K S-V : J'ai constitué mon équipe de direction. Sur la partie retail, nous avons procédé à des changements de managers et de vendeurs. Et recruté des profils motivés par l’univers Gant.

FM : D’ailleurs, aujourd’hui, quel est votre réseau de boutiques ?

K S-V : Nous avons 15 boutiques en propre, mais aussi 17 en affiliation et trois en franchise. Nous avons l’intention de développer ce modèle de la franchise. Nous participons d’ailleurs au Forum de la Franchise. Nous serons présent avec un stand qui nous permettra de présenter notre concept de boutique. Nous le partagerons avec Aigle, qui est une autre marque du groupe.

FM : Quels sont vos projets en termes d’ouvertures ?

K S-V : Nous venons d’ouvrir une boutique à Annecy. Nous avons l’ambition d’ouvrir entre deux et trois franchises par an. Mais nous ne voulons pas aller trop vite. Par le passé, nous avons peut-être grossi trop vite et nous n’avions pas forcément une structure au niveau pour accompagner les équipes. Nous voulons être certains de trouver les bons partenaires. En ce qui concerne les succursales, nous avons un gros projet en cours de discussion à Paris. La surface sera différente selon la localisation. Mais notre intention est vraiment de développer Gant dans la capitale. Au niveau du wholesale, nous avons travaillé à la rationalisation de notre portefeuille. Nous avons aujourd’hui environ 200 multimarques qui référencent la marque. Nous avons procédé à un nettoyage en étant plus sélectif et avec un réseau plus qualitatif. Nous avons d’ailleurs remonté le niveau de commande minimum. En revanche, nous allons évaluer les opportunités sur les Antilles françaises, La Réunion, voire même la Nouvelle-Calédonie.

FM : La nouvelle boutique d’Annecy présente un nouveau concept. Sera-t-il déployé sur la France ?

K S-V : Il s’agit toujours d’un concept pilote. Il sera testé jusqu’à la fin de l’année à Annecy et à Paris, boulevard des Capucines. Il y a un travail sur la pureté et la transparence, mais aussi la sophistication en référence à la Suède. Il a la particularité de proposer une vision transversale sur l’ensemble de la boutique. En ce qui concerne le mobilier, il est composé de bois et de ferronnerie chez l’homme et de bois plus blond et de laiton chez la femme. Et nous avons eu l’agréable surprise de recevoir une très bonne réponse chez la femme, alors que l’homme représente plus de 80 % de notre activité. Nous avons opté pour un mobilier modulable à 80 %.

FM : Dans ce nouveau concept, équipez-vous vos vendeurs de tablettes ? Travaillez-vous sur l’omnicanal ?

K S-V : Oui, c’est un projet pour 2016. Nous avons pour projet de faire des tests en boutique et d’établir comment mieux travailler avec son iPad. Il y a des tests effectués sur la Suède. Concernant l’omnicanal, il s’agit d’un travail qui sera abordé en 2016. Nous avons déménagé la plate-forme e-commerce en Angleterre. Nous n’avons pas forcément les mêmes systèmes selon les pays. Nous devons donc réfléchir à la meilleure interface.

FM : Votre arrivée a été précédée par celle de Patrick Nilsson en tant que directeur général en Suède. Quelle est la stratégie globale appliquée en France ?

K S-V : Patrick Nilsson a souhaité travailler sur un cœur de collection. Auparavant, chacun faisait son choix et nous n’avions pas forcément la même identité à travers les 70 pays où est présente la marque. Les premiers pas ont été faits sur la collection automne-hiver 2015. Mais nous sommes allés plus loin. Historiquement, nous avions beaucoup de références et forcément chacun les exploitait à sa façon en magasin. Nous avons retravaillé cela sur le marché français, avec une proposition de visual merchandising nouvelle toutes les quatre semaines. A partir du printemps-été 2016, cette rationalisation sera appliquée dans tous les pays.

FM : Concrètement, cette rationalisation est de quel ordre ?

K S-V : Nous avons divisé par deux le nombre de références sous l’impulsion de notre responsable des achats. Nous avons décidé d’arrêter l’enfant. Dans nos collections, nous n’avons pas supprimé de catégories de produits. Par contre, il nous paraissait peu opportun d’avoir 20 références de robes pour la femme. Nous nous sommes à l'inverse concentrés sur la chemise, le blazer et le pantalon chino pour l'homme.

FM : Votre nouvelle campagne est focalisée sur la chemise. Quel est son poids aujourd’hui et quelles sont vos ambitions pour cette catégorie ?

K S-V : Aujourd’hui, la chemise représente 23 % à 24 % de notre chiffre d’affaires. Nous avons l’ambition de devenir leader à l’horizon 2020. Et la chemise pourrait représenter 40 % du chiffre d’affaires en volume. Les collections se sont déjà enrichies avec Gant Originals et Rugger qui, depuis 2010, nous permet d’essayer des coupes et des matières. La nouvelle ligne Diamond G a été présentée en pop-up au Printemps et sera proposée dans les 750 boutiques dans le monde.

FM : Le groupe a annoncé de fortes ambitions de développement. Au niveau hexagonal, quelles sont vos ambitions ?

K S-V : Les ambitions sont globales et nous avons des situations différentes selon les pays. Pour être honnête, je ne suis pas sûre que l’on sera numéro un dans le lifestyle en France en 2020, car nous sommes l’une des plus petites structures. Moi, je souhaite maîtriser ce développement. Cela ne fait qu’une dizaine d’années que nous sommes présents et nous avons eu une grosse croissance en pourcentage et pas forcément en valeur absolue.

FM : Quelle croissance avez-vous connu l’an dernier ?

K S-V : Nous réalisons un chiffre d’affaires d’environ 25 millions d’euros, en hausse de 10 % depuis le début de l’année et stable à périmètre comparable. La fin d’année, avec le lancement de la campagne, s’annonce dynamique. Sur les cinq prochaines années, je table sur une croissance de 25 % à 30 % du chiffre d’affaires.