Kering : quelle suite après la cession d'Electric ?

Acquisitions ? Réorganisation ? Cessions ? Lorsque, en juillet dernier, Todd Hymel a été nommé directeur général des marques d’action sports du groupe Kering, des questions se posaient sur ses missions en Californie.

La cession d’Electric ce mercredi pourraient éclaircir ce sujet. Pour rappel, avant d’intégrer le board de Puma, le dirigeant avait rejoint Kering en 2008 en tant que responsable des fusions et acquisitions.

Selon le groupe, cette reprise via un MBO par un groupe mené par le PDG de la marque, Eric Crane, « fait suite à une proposition spontanée du management d’Electric qui faisait sens pour Electric et le groupe, notamment au vu de l’initiative groupe dans le secteur de l’Eyewear. Electric est une marque distincte, de taille relativement petite par rapport au portefeuille de marques de Sport & Lifestyle de Kering, avec une activité spécifique de lunettes de soleil et masques de ski, qui ne trouvait plus sa place au sein du portefeuille de Kering ».

Sur le dernier exercice, le pôle composé des marques Volcom et Electric avait enregistré une hausse de 9,5 % de son chiffre d’affaires, à 279 millions d’euros.

Le groupe soulignait dans ses résultats qu’après une progression de ses ventes en 2014, en 2015, Electric a « pâti de l’attentisme des distributeurs et d’une météo défavorable. Il en résulte un recul marqué des ventes ».

Surtout, le pôle a vu son résultat opérationnel courant s’effondrer de près de 75 %, à 2,4 millions d’euros. Avec des ratios bien loin des exigences de Kering.

Le groupe français souligne que cette cession n’aura pas d’impact sur Volcom. Cependant, quel est l’avenir de Volcom, alors que plusieurs dirigeants historiques ont quitté l’entreprise ces derniers mois ?

Une question qui s’impose d’autant plus que Kering avait réduit ses investissements opérationnels bruts de 10 à 6 millions d’euros dans Volcom et Electric l’an dernier. Cette décision de vendre Electric devrait d’ailleurs relancer les interrogations sur la cession par Kering de ses actifs sport-lifestyle. Régulièrement ces dernières années, la cohérence entre les pôles luxe et sport-lifestyle du groupe est remise en question par la presse financière.

Fin 2015, Bloomberg, malgré l’évolution positive des ventes de Puma (dont Kering possède plus de 70 % des parts), enfonçait de nouveau le clou : « Pinault est par le passé sorti de ses investissements sous-performants. (…) Son engagement a été testé alors que les ventes de l’entreprise ont à peine augmenté ces dernières années. En 2020, selon les estimations des analystes, ses bénéfices se trouveront au niveau auxquels ils étaient lorsque Kering (PPR) a racheté la marque en 2007. »

Reste tout de même un aspect psychologique majeur : la prise de participation dans Puma représentait l’un des premiers actes forts de la présidence de François-Henri Pinault, qui reste maître à bord.

Pour l’heure, le groupe rappelle sa position : « La priorité pour ses activités Sport & Lifestyle est toujours de développer la rentabilité de Puma et de soutenir la croissance de Volcom ». Une ambition qui n’apparaît certes pas incompatible avec un projet de cession.

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