Kontoor mise sur la femme, l’international et sur une nouvelle image pour Lee et Wrangler

Auteur :

Christel Divert

Publié le
2 sept. 2019

Après avoir annoncé les résultats de Kontoor pour le deuxième trimestre 2019, en baisse de 6% à taux de change comparables à 602 millions de dollars, Scott Baxter, son PDG, s’est prêté au jeu des questions et réponses avec les analystes financiers. L’occasion de faire un bilan du trimestre et de parler de la stratégie à venir.

Suite à la décision de VF Corp de se séparer de ses marques de denim, Kontoor a vu le jour et a pris son envol en mai dernier avec ses trois griffes : Wrangler, Lee et Rock & Republic. Wrangler devance Lee dans les ventes tandis que le label premium Rock & Republic fait aujourd’hui figure "d’outsider". Son avenir n'a d'ailleurs pas été mentionné.

En juin, le groupe a également intégré un nouveau procédé de teinture, eco-friendly, Indigood dans ses différents sites de production. Ce procédé n’utilise pas d’eau et réduit la consommation d’énergie et de perte de 60% pour chaque poste. Indigood devrait permettre au groupe d’économiser 5,5 milliards de litres d’eau d’ici 2020.

Le groupe a également commencé à se réorganiser. Le siège de Lee a ainsi quitté le Kansas pour rejoindre le siège de Wrangler en Caroline du Nord. La filiale canadienne de Lee a fermé tandis que les divisions commerciales aux Etats-Unis et en Asie ont été restructurées.

Parmi les axes de développement du groupe, la femme fait partie des priorités. Le lancement de la gamme Body Optix de Lee sur le printemps-été 2018 a satisfait les dirigeants du groupe. Depuis, la marque en a vendu 500 millions de pièces et a réalisé, entre autres, de bons scores en Chine auprès de revendeurs premium. Or ce marché est également inclus dans la liste des marchés internationaux à pousser et même à lancer puisque Wrangler n’y est pas présente actuellement.

La direction souhaite multiplier les collaborations avec des designers et des artistes afin de donner davantage de visibilité à ses labels. Par ailleurs, Lee et Wrangler vont bientôt montrer un nouveau visage à travers de nouvelles campagnes de pub. En attendant, Wrangler a accompagné le succès de la seconde version du morceau de Lil Nas X, Old Town Road, avec le chanteur de country Billy Ray Cyrus et de son clip. Une version qui a fait le buzz aux Etats-Unis en restant notamment en tête du classement de Billboard durant seize semaines consécutives. Le jeanneur a fait dans le clip un placement produit des plus judicieux.

Le groupe a rencontré des déboires sur différents marchés internationaux. Le groupe a ainsi décidé de quitter le marché turc et d’arrêter de commercialiser en direct ses collections au Chili, en Russie et en Israël préférant collaborer avec des distributeurs locaux. Aujourd’hui, les ventes de Kontoor sont largement dominées par les Etats-Unis à 80% contre 20% pour l’international. Le groupe mise sur un positionnement plus "mode" et "désirable" dans son marché domestique et sur un redéploiement à l’international, en particulier en Europe et en Asie.