Hennes & Mauritz AB, numéro deux de l'habillement en Europe, a annoncé lundi 16 juillet une augmentation de 5 % des ventes pour le mois de juin dans les magasins ouverts depuis au moins un an. Le chiffre d'affaires, hors effet de change, a grimpé, lui, de 17 % durant le mois. Ce résultat bat la moyenne de 16 % anticipée par les dix-huit analystes qui ont mené l'enquête pour SME Direkt. L'étude prévoyait une augmentation des ventes de 3,5 %.

Campagne publicitaire "H&M aile Kylie" photographiée par Sölve Sundsbo

L'ouverture de nouvelles boutiques en France et en Pologne a contribué à ces résultats. Le géant suédois de l'habillement prévoit d'implanter un total de quatre-vingt-quinze boutiques supplémentaires dans des pays comme les USA est prévue d'ici la fin de l'année, qui viendront s'ajouter aux 1 400 points de vente environ répartis dans vingt-huit pays. L'an dernier, le détaillant avait étendu son réseau de magasins en Espagne, en France, au Canada et en Pologne.

En plus des nouvelles boutiques, le lancement, à la mi-mai, d'une collection d'été dessinée par la chanteuse pop Kylie Minogue a dopé les ventes de H&M. Ce n'est pas la première fois qu'H&M fait appel à une célébrité le temps d'une saison. La chanteuse pop américaine Madonna avait déjà participé à la création d'une gamme de vêtements en début d'année, contribuant ainsi à l'augmentation des ventes en mars et avril.

Le titre gagne 20 % depuis le 1er janvier
H&M collaborera à l'automne, pour une période de temps limitée, avec le styliste italien Roberto Cavalli. La ligne se voudra " unique, personnelle et extravagante ", selon les dires du designer. Elle comptera vingt articles pour homme et vingt-cinq pour femmes, et comprendra également de la lingerie et des accessoires. Elle sera disponible à partir du 8 novembre dans près de deux cents boutiques.

A l'opposé de son principal concurrent, l'entreprise espagnole Inditex SA, maison-mère de Zara, qui n'utilise pas de célébrités pour la promotion de ses produits, la stratégie marketing de la société suédoise contraste. H&M pousse le concept jusqu'à enregistrer de véritables courts métrages mettant en scène les dernières collections. Dernière recrue en date : Mads Mikkelsen, l'acteur danois qui jouait les bandits dans le dernier James Bond, Casino Royale.

La stratégie du suédois s'avère payante : au cours des cinq dernières années, son chiffre d'affaires a augmenté de 72 %, et les bénéfices par action de 183 %. Le cours de Bourse suit logiquement la même tendance : le titre H&M a gagné 20 % depuis le premier janvier, ce qui représente la quatrième meilleure performance parmi les 21 sociétés de l'indice des détaillants Europe de Bloomberg, qui a progressé, lui, de 11 % durant la même période.