L'austérité énergétique contribue au boom des ventes de pulls et de doudounes

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
14 oct. 2022

Mettre une petite laine pour contrer l'effet du froid n'est pas nouveau. Mais alors que le prix de l'énergie s'envole, et qu'une pénurie menace pour cette hiver, le pays s'engage dans une stratégie d'austérité énergétique, volontaire ou subie. Sur le marché de l'habillement, plusieurs marques observent depuis quelques semaines une forte progression de leurs ventes sur certaines catégories produit favorisant la chaleur corporelle, à savoir les pulls, les doudounes ou les sous-vêtements thermiques. Et même si la communication gouvernementale en la matière n'a pas été très subtile (Bruno le Maire en col roulé et Elisabeth Borne en doudoune colorée), il semble que les Français ont pris le parti de bien s'équiper pour préparer l'hiver et affronter la baisse du chauffage.

La griffe de cachemire Eric Bompard a décidé de jouer de la situation, en offrant un pull à Bruno Le Maire, et en diffusant début octobre dans la presse une publicité intitulée "abandonnez la cravate pour le col roulé". Un coup de com' qui a porté ses fruits financièrement, selon sa directrice générale Barbara Werschine, qui décrit une progression des ventes fulgurante. "Nous ne nous attendions pas à une telle réponse. Nous enregistrons une hausse de 50% des ventes sur ces pulls par rapport à l'an dernier, relève la dirigeante. Nous avons aussi développé des accessoires comme les mitaines ou des pièces à ajouter pour la protection contre le froid, comme un plastron disposé sur un pull qui fonctionne très bien pour les clients qui circulent à vélo par exemple". 

Prisé chaque hiver pour ses propriétés thermo-régulantes, le thermolactyl de Damart s'est arraché dès le mois de septembre, alors que son pic de ventes se situe d'ordinaire en novembre et décembre. Le rafraîchissement des températures le mois dernier a évidemment joué, mais, "dans ce contexte de crise énergétique, ses ventes se sont envolées de 50% depuis fin septembre, par rapport à la même période l'an dernier", indique la marque nordiste. Un produit historique qui représente un quart de son activité.

La troisième semaine de septembre, Damart a vendu plus de 60.000 sous-vêtements, et notamment des thermolactyls de degré 4 (les plus chauds) qui ont enregistré une croissance de 245% (comparé à la même semaine en 2021). Portée par ce boom, en cinq jours (du 7 au 13 octobre), l'action Damartex (maison-mère de la marque) a même signé une bond de 41,8% à la bourse de Paris, où elle est cotée.

Le spécialiste de la doudoune Jott tire aussi son épingle du jeu, et enregistre depuis fin septembre une hausse de 30% de ses ventes. "Nous faisons face à une situation inédite dans l’ensemble de nos points de vente en France", se réjouit Didier Lalance, le président de la marque appartenant à L Catterton. "On note plus particulièrement un attrait pour la doudoune légère qui est totalement adaptée à un usage en intérieur. Nous sommes également sollicités par des entreprises qui souhaitent équiper leurs collaborateurs".

Sans préciser de détails chiffrés, le géant Decathlon nous indique qu'il constate dans ses magasins "un engouement pour les vêtements chauds (couches 1,2 et 3), avec un top 3 dominé par les doudounes, les polaires et les sous-vêtements techniques".

Des ventes de pulls en hausse chez les enseignes

Même les marques de mode généralistes, donc non spécialistes des produits favorisant la chaleur, observent ce phénomène. C'est le cas de l'enseigne féminine Promod, qui a connu de très bonnes ventes de pulls ces dernières semaines. "Cela tient en partie du fait d'avoir dessiné une collection de pulls audacieuse, avec beaucoup de motifs", souligne Julien Pollet, le président de l'enseigne, mais la baisse des températures et le spectre de la sobriété énergétique sont aussi bien présents. "Sur la première semaine d'octobre précisément, nos ventes de pulls ont été multipliées par deux par rapport aux objectifs que nous avions fixés!", précise-t-il.

Également spécialiste de la mode féminine, La Fée Maraboutée note aussi une hausse du chiffre d'affaires lié aux pulls, "un produit très climato-dépendant", indique Gaëlle Lelong, la directrice générale de la marque roannaise. Cette saison, "nos ventes de robes sont un peu en baisse, et c'est le combo pull+pantalon ou jupe qui est le plus apprécié", décrit la dirigeante. Un uniforme du quotidien conjuguant chaleur et praticité.

Enfin, chez Monoprix, "les pulls à cols roulés, qui sont vraiment tendances cette année, fonctionnent très bien en ce début d’automne. Nous proposons d’ailleurs les chaussettes en laine et cachemire assorties", témoigne Lilian Rosas, la directrice générale adjointe de l'enseigne de centre-ville, qui ajoute que, au-delà de la mode, les plaids et les couvertures font actuellement partie de leurs meilleures ventes. De quoi passer l'hiver au chaud, à 19 degrés et moins.