L'e-commerce s'attend à un Noël hors norme

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
8 déc. 2020

Un consommateur sur deux n’avait pas fait ses emplettes de Noël fin novembre. Un massif report des achats qui pousse l’e-commerce tricolore à s’attendre à de très hauts niveaux de ventes pour la fin d’année.

Le troisième trimestre s'est pour sa part terminé sur une hausse de 8,1% des ventes, avec un nouveau renforcement du panier moyen. Les Français ont consommé pour 26,6 milliards d’euros en ligne sur la période juillet-septembre. Ces trois mois ont été marqués par des augmentations respectives de +3,7%, +15,2% et +6,5% par rapport aux mêmes mois de l’année précédente.

En baisse structurelle depuis des années, le panier moyen connaît un renforcement de 2,2% sur la période, s’installant à 59 euros par achat, et 63 euros hors ventes de services. Le nombre de portails n’a de son côté pas cessé d’augmenter en dépit de la crise, s’établissant désormais à 198.000 sites (+6,4% sur le trimestre).

Ces bons chiffres ne permettront cependant pas d’atteindre les projections de la fédération du e-commerce (Fevad), qui tablait sur 115 milliards d’euros de ventes sur l’année. Une projection désormais revue à la baisse, à 109,6 milliards d’euros. Soit une hausse de 6% sur un an par rapport aux progressions de 13,4% et 11,6% constatées sur les deux exercices précédents. Un ralentissement de la croissance majoritairement imputable aux ventes en ligne de services.

“On a gagné deux ou trois ans en ce qui concerne l’évolution des ventes de produits, mais cela ne suffit pas à compenser la chute des services”, résume le directeur général de la Fevad, Marc Lolivier. “Il est clair que l’e-commerce a connu un coup d’accélérateur énorme, qui va continuer sur Noël”, note de son côté le président de la fédération, François Momboisse. “On l’a vu ce week-end, les magasins ont eu beaucoup d’affluence, oui. Mais ils ne peuvent accueillir autant de monde que durant un Noël normal, avec des magasins bondés.”

Des achats de Noël repoussés à décembre

Une prédiction qui s’appuie sur une enquête menée par Mediamétrie auprès de 2.037 internautes de 15 ans et plus. Fin octobre, 89% d'entre eux (+2 points en un an) disaient souhaiter profiter des rabais pour acheter leurs cadeaux sur internet. Parmi eux, 34% voulaient spécifiquement attendre le Black Friday. Les consommateurs estimaient à 89% que ce rendez-vous est l’occasion d’acheter des produits répondant à des besoins à moindres coûts, et 64% jugeaient que la crise sanitaire pousse à profiter de cette période. 

Une attente qui, une fois le Black Friday reporté de fin novembre à début décembre, n’a pas été sans effet, renforçant fortement l’attente entourant le rendez-vous commercial. Interrogés fin novembre cette fois, ces mêmes consommateurs ont indiqué à 88% vouloir profiter de celui-ci via internet, contre 81% un an plus tôt. Plus de six personnes sur dix estiment que l’e-commerce permet d'éviter les risques sanitaires d’une visite en magasin.

“Ce qui est très nouveau, c’est qu’à fin novembre nous avions à peine un tiers (32%) des internautes qui avaient fait leurs achats de Noël, contre 44% n’ayant pas commencé leurs achats”, relève Mediamétrie. “Il y a donc eu un report très important des achats de Noël. Ont pu jouer l’attente de la réouverture des magasins et l'attente des promotions. Mais on retrouve d’autres explications, avec des consommateurs qui expliquent ne pas arriver à se projeter dans les achats de Noël et une crainte par rapport à l’avenir. Et certains évoquent même comme raison l’incertitude de pouvoir retrouver ses proches pour les fêtes.”

Pour ces fêtes, les vêtements et chaussures arrivent sur la troisième marche du podium en termes d’intentions d’achat en ligne (30% du panel), derrière les biens culturels et les jouets. Parfums et cosmétiques s’installent au pied du podium (30%), tandis que les articles de sport, très courus durant le premier confinement, s’offrent le douzième rang (8%). La conscience écologique et sociale n’est pas oubliée, avec 27% de cyber-acheteurs prêts à dépenser plus pour des produits écoresponsables et 47% pour des pièces made in France.

Un reconfinement sans “choc de consommation”

Ce bilan trimestriel de la Fevad était également l’occasion de revenir sur l’impact du second confinement sur les ventes en ligne. L’annonce du premier confinement avait occasionné une chute des ventes sur internet durant le premier mois, avec un retour aux niveaux normaux mi-avril et un pic de ventes début mai, soit au moment de la réouverture des commerces physiques.

Pour ce second confinement, les ventes en ligne n’ont pas connu ce même fléchissement initial. “On a tout de suite eu une croissance très importante, et des ventes qui se sont maintenues ensuite à un niveau élevé. Ce qui montre un meilleur niveau de préparation de la part des sites, ainsi que des consommateurs qui ont mieux réagi aux annonces”, souligne Marc Lolivier.

La première semaine du reconfinement a ainsi surpassé en termes de ventes le pic connu au “meilleur” du premier confinement, avec des niveaux de ventes supérieurs de 84% à ceux constatés à la mi-octobre.

Sur les trois premières semaines du reconfinement, la Fevad note que les portails de marques et enseignes ont même connu une explosion de 193% des ventes, contre une progression plus mesurée de 33% pour les pure-players.