La Fée Maraboutée avance vite avec l'affiliation

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
4 oct. 2019

Joëlle Pellegrin l'avait annoncé à son arrivée à la tête de La Fée Maraboutée en 2018 : le retail était l'un des chantiers prioritaires. A la fois pour améliorer les performances du parc existant, mais aussi pour le déployer avec une nouvelle phase d'ouvertures sur le territoire français. Une feuille de route sur laquelle la marque a déjà bien avancé en un an : de 97 magasins français à l'enseigne, elle est passée à près de 120.

"Pour nous, c'est véritablement une nouvelle phase de développement, témoigne Joëlle Pellegrin, à contre-courant des tendances du marché de la mode féminine française. Avec des ouvertures en propre, mais surtout grâce à l'affiliation. Nous avions déjà des partenaires sous ce format, mais l'opportunité de reprendre des affiliés DDP s'est présentée (la marque s'arrête, ndlr), et nous l'avons saisie rapidement", explique la dirigeante. Une vingtaine d'ex-partenaires DDP ont donc basculé sous l'enseigne La Fée Maraboutée pendant l'été et depuis la rentrée, dans une grande variété de régions françaises.

D'autres ouvertures de boutiques devraient avoir lieu d'ici la fin de l'année, y compris en propre à Paris, mais également des relookings de magasins existants. "Nous améliorons nos performances partout où nous le pouvons avec un merchandising plus premium, selon un nouveau principe de looks qui nous permet de vendre une silhouette complète, ce qui manquait jusque-là. C'est un investissement de fond qui paye sur les ventes", affirme la dirigeante. Il n'y a pas que les boutiques physiques que La Fée Maraboutée a souhaité rendre plus désirable : le site Internet a également fait l'objet d'une refonte qui modernise clairement l'e-shop et améliore l'image de la marque.

En plus d'une nouvelle manière de la mettre en avant, l'offre a également fait l'objet d'un autre travail ces derniers mois : la poussée de l'accessoire. Un segment qui ne représente à cette heure que 7 % du chiffre d'affaires et peut fortement progresser, estime la dirigeante. Une consultante aguerrie en la matière a été recrutée et œuvre à développer la gamme, du sac aux chaussures en passant par la ceinture et les bijoux, et ce dès la saison printemps-été 2020.

La griffe qui revendique une fabrication à 95 % européenne (très majoritairement italienne) a donc bien l'ambition de s'étendre sur le marché français, même s'il est chahuté. Mais pas seulement. La Fée Maraboutée a avancé ces dernières saisons dans les principaux pays voisins du Vieux Continent, portant la part internationale de ses ventes à 45 %. Mais surtout, elle prépare sa relance en Chine, comme annoncé également lors de la nomination de Joëlle Pellegrin.

La marque milieu de gamme - qui avait déjà tenté l'aventure chinoise par le passé puis y avoir renoncé - a ouvert il y a un an une boutique sur la plateforme Tmall et pousse désormais sa présence sur les réseaux sociaux chinois en soutien. Le volet "physique" de l'offensive est prévu pour 2020 : "Nous devrions ouvrir nos premiers magasins dans des malls chinois en septembre 2020", annonce la dirigeante. Une offensive qui devrait ruisseler dans les pays asiatiques voisins si elle est concluante.

En 2018, la marque revendique un chiffre d'affaires stable, à 63 millions d'euros, mais un Ebitda en hausse, annonce sa dirigeante.