La fréquentation des enseignes s’érode inlassablement en France

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
25 juin 2018

La Fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé (Procos) l’atteste : la baisse de fréquentation des magasins de l’Hexagone s’impose comme une tendance de fond. Le baromètre mis en place avec la société Stackr dévoile un constat assez clair : depuis 2014, les boutiques françaises ont perdu de 25 à 30 % de leurs visiteurs.

Ces douze derniers mois, la fréquentation des points de vente pilotés par les distributeurs spécialisés a ainsi reculé de 5,1 % en France. La baisse était de 4,2 % en 2017, une légère « amélioration » après des années 2016 (-6 %) et 2015 (-7,4 %) plus difficiles encore. « Le problème, c'est que nous ignorons où se trouve le creux de la vague et à partir de quand cette baisse va définitivement dégrader le modèle des enseignes », livre Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos.

La différence de performance selon les emplacements des commerces tend à s’estomper : si en 2015 et 2016, les centres-villes décrochaient davantage que les centres commerciaux, l’évolution a été identique entre les deux types de sites en 2017 et sensiblement la même en 2018 (entre -4,5 et -5,5 %). Une chose est sûre, les très grandes villes résistent mieux que les plus petites.

L’intérêt du suivi proposé par Procos réside dans la comparaison de ces données avec les chiffres d’affaires générés par les distributeurs via leur réseau physique : ceux-ci se dégradent moins que la fréquentation des points de vente. Grâce notamment à l’amélioration du taux de transformation des clients en point de vente et de l’accroissement de la préparation des achats par ces derniers, qui repèrent davantage en ligne au lieu de flâner en magasin avant de concrétiser leur achat. Le taux de transformation est aussi boosté par les multiples offres commerciales proposées. Mais jusqu’à quand pourra-t-il compenser la baisse de fréquentation ?

Ce recul continuel - et ce malgré les efforts entrepris par les distributeurs pour digitaliser leur modèle - fait craindre au président de Procos, François Feijoo, de nouvelles déroutes. « Il va y avoir dans les années à venir beaucoup de dégâts dans le retail », s'alarme-t-il.

Le département international de Procos, Eurelia, donne enfin quelques éléments de comparaison au niveau européen. En Italie, le trafic dans les centres commerciaux affiche une baisse en ce début d’année 2018, tandis que les ventes enregistrées à surface égale par les magasins connaissent des évolutions dégradées depuis fin 2017. La Belgique présente aussi des difficultés, tout comme l’Espagne, pourtant en phase de reprise économique, tandis que l’Allemagne montre en revanche une forte résilience : la fréquentation des boutiques y est en fort recul (-5 à -10 %), mais les chiffres d’affaires enregistrés à surface égale connaissent encore des évolutions positives (+1 à +5 % en moyenne).