La marque slovaque Nehera veut retrouver l'aura de ses grandes années

Auteur :

Triana Alonso

Publié le
31 mars 2021

L’histoire de Nehera remonte aux années 1930. En cette époque trouble marquée par la crise économique et les tensions internationales de l’entre-deux guerres, l’industrie textile tchécoslovaque fleurit. L’une des premières manufactures spécialisées dans le prêt-à-porter du pays ouvre à Prostejov, la ville d’origine de Jan Nehera.

La première décennie d’existence de sa griffe est marquée par un développement exponentiel s’appuyant sur un design, une production et un réseau de distribution verticalisés ; avec plus de 130 boutiques, Nehera entreprend même d’exporter son activité à l’étranger et part à la conquête de la Scandinavie, de l’Afrique et des États-Unis. Mais la Deuxième Guerre Mondiale lui porte un coup fatal et elle s’étiole peu à peu, en raison, entre autres, de l’émigration de son fondateur à Casablanca. Disparue en 1958, Nehera a finalement été relancée en 2014.

"Nehera est une marque qui jouit d’un patrimoine et de fondements traditionnels", assure Ladislav Zdut, le PDG de la société depuis son retour sur le marché il y a sept ans. "D’après nos estimations, pendant l’entre-deux guerres, Nehera devait réaliser un chiffre d’affaires annuel d’environ 250 millions d’euros", assène-t-il, convaincu de la solidité de la marque dès ses origines. Étant donné la présence historique de l’industrie du prêt-à-porter dans la région d’origine de la marque, ses nouveaux dirigeants ont souhaité « reprendre la production traditionnelle et rendre hommage à la griffe originale en conservant son nom ».

Définie par son style minimaliste et son élégance intemporelle, Nehera mise sur des matières de qualité, couplées avec un savoir-faire artisanal et un héritage européen. Ce positionnement, espèrent ses responsables, lui permettra de conquérir le segment de la mode féminine haut de gamme avec des pièces vendues à des tarifs élevés : il faut s’acquitter de 230 euros pour une blouse et de 1250 euros pour un manteau, en moyenne. "Nous voulions assurer un sourcing local à notre marque, dans la mesure du possible", affirme Ladislav Zdut.

De fait, la production de la marque est réalisée à l’aide de matières d’origine italienne, britannique, autrichienne et parfois japonaise. "Mais nous voulions réaliser la confection en Slovaquie pour capitaliser sur la production traditionnelle. Produire en Europe avec des tissus de haute qualité entraîne des coûts de production élevés qui positionnent le produit sur le segment du luxe ou du haut de gamme. Il est impossible de faire autrement", soutient-il.

Ce caractère haut de gamme a conduit Nehera à présenter ses quatre collections annuelles à Paris. "Nous avons également pensé à Londres ou à Milan, mais nous avons eu le sentiment que la plupart des acheteurs, du moins avant la pandémie, étaient très concentrés sur Paris", explique le PDG à propos de la décision de l'entreprise slovaque. Et compte tenu de sa gamme de prix, la marque ne pouvait trouver de réponses qu'à l'étranger. "Notre positionnement nous a amenés à vendre à l'international. Nous ne pouvions pas appliquer ces prix à notre marché local", admet l'entrepreneur à propos des limites de son pays d'origine. "La Slovaquie est un pays d'un peu plus de 5 millions d'habitants qui se trouve dans une période de transition entre un ancien pays communiste et un pays occidental développé...", poursuit-il.

"Il est très difficile de séduire de nouveaux clients par le biais de showrooms virtuels. Vous pouvez entretenir les contacts avec des clients connus et qui sont familiers avec votre marque. Mais vous n'en obtenez de nouveaux que lorsqu'ils peuvent toucher les tissus et apprécier la qualité, surtout lorsque vous ne vendez pas de vêtements bon marché", argumente Ladislav Zdut, tout en insistant sur la nécessité "d'être flexible et de s'adapter à la nouvelle situation".

L'un des derniers ajustements que Nehera a connu a été causé par les retards et les fermetures forcées de son premier magasin récemment ouvert à Vienne, situé au numéro 8 de Bauernmarkt. "Nous avions signé le contrat avant la pandémie. En décembre, nous avons ouvert pendant deux semaines, puis nous avons rouvert en février, mais nous pensons que le grand lancement aura lieu en avril-mai", explique le responsable, qui fait remarquer que la ville "n'est pas la même qu'avant", compte tenu des limitations de l'activité des cafés et des restaurants ou des restrictions des activités touristiques.

Néanmoins, le projet conserve son importance pour la marque. "Nous voulions essayer le canal physique. Et la première étape a été d'ouvrir notre propre magasin", dit-il à propos de son nouvel espace de 100 mètres carrés, expliquant que le choix de la ville de Vienne est motivé par la proximité de son siège, situé à seulement 70 km, car "bien qu'étant un pays différent, l'Autriche est un marché local pour Nehera, avec les mêmes origines". Avec 50 points de vente à l'heure actuelle, l'ouverture de leur propre établissement vise également à proposer un "flagship qui sera le modèle à suivre pour l'esthétique et l'image des points de vente de la marque, car de nombreux partenaires veulent développer ce que nous faisons avec les shop-in-shops et nous voulons répondre à cette demande". L'entreprise souhaite également "être en contact direct avec les clients locaux pour tester les produits et les collections, le premier magasin est donc le meilleur endroit pour obtenir un retour direct", poursuit l'homme d'affaires.

Parallèlement, le commerce électronique continue d'être l'une des clés de l'activité de l'entreprise slovaque et a été une valeur montante pendant la pandémie. "Nous avons notre propre site web depuis le début. C'est la vitrine de notre magasin et elle se caractérise par le fait que nous ne faisons pas de rabais, ce qui reflète notre stratégie. Nos créations ne perdent pas 50 % de leur valeur du jour au lendemain", dit-il, reconnaissant que "bien sûr, cela n'aide pas à augmenter radicalement les revenus, mais j'espère que cela aide à établir la valeur de la marque".

Une volonté de durabilité

Affichant des valeurs environnementales, comme la non-utilisation des peaux exotiques depuis le début du projet, l'expérimentation de matériaux semblables au cuir et d'origine végétale ou la collaboration avec de petits ateliers locaux dans lesquels travaillent des femmes menacées d'exclusion, Nehera aborde la durabilité d'un point de vue global. "Nous ne l'envisageons pas seulement dans une dimension écologique, mais nous essayons d'être durables d'un point de vue économique. C'est-à-dire être rentable", déclare le dirigeant, précisant que si l'entreprise a "légèrement" réduit le nombre de ses clients, elle a parallèlement augmenté les commandes et les revenus en Chine et en Corée du Sud. Le grand défi nous attend de l'autre côté de l'Atlantique. "Je me souviens des saisons où les États-Unis étaient le premier marché des commandes pour nous. Nous voulons nous réimplanter sur ce marché", dit-il, sachant que la reprise prendra du temps. "Il est très difficile de trouver le partenaire idéal en temps de crise, mais nous voulons continuer à nous développer sur tous les marchés", dit-il.

Et même si "les périodes difficiles ont une sorte d'effet assainissant sur l'industrie", Ladislav Zdut est heureux d'être sorti d'une année très délicate pour le secteur. "L'année dernière, le volume des commandes s'est élevé à 2 millions d'euros et c'est la première fois que nous avons enregistré des résultats positifs. Nous sommes très fiers d'avoir réussi à poursuivre notre croissance sur certains marchés", révèle-t-il, même s'il préfère ne pas encore "célébrer avec du champagne". "La situation est très fragile et nous ne savons pas ce qui va se passer ensuite. Nous suivons attentivement tous les développements possibles et restons prudents", conclut-il.