La mode, fer de lance des marketplaces en Europe

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
7 nov. 2022

Parmi les 500 plus grandes marques présentes sur les quinze plus grosses marketplaces opérant en Europe, il ressort que l'habillement pèse à lui seul 53,8 %, selon un rapport RetailX. Ce dernier pointe en outre que les marques britanniques, américaines et françaises sont les plus représentées au sein de ces places de marché.

Ce rapport offre un tour d'horizon des quinze principales marketplaces solidement installées sur le Vieux Continent. Du chinois Aliexpress aux américains Amazon, eBay et Etsi en passant par les français Decathlon, Fnac et Cdiscount, ou les allemands Zalando et Otto et Kaufland, le document recense nombre de vendeurs, marchés ciblés et services proposés.

Mais ce travail apporte surtout une vue d'ensemble appréciable de cet univers spécifique, où la mode continue d'être un acteur fort de l'offre. Parmi les 500 principales marques proposées sur ces quinze portails, l'habillement (53,8%) arrive ainsi très loin devant son premier challenger, l'électronique (10,5%). Et c'est sans compter sur les vêtements de sport et de loisirs, comptés à part (7,5% de l'offre totale). Le secteur des bijoux et de la joaillerie représente quant à lui 4,26% des marques proposées, juste devant le secteur des cosmétiques (4,2%). Les marques "multi-secteurs" (2%), arrivent quant à elles à égalité avec les marques dédiées à la maternité et à l'enfant.

"Cette orientation vers la mode est due au fait qu'il s'agit de l'un des plus grands secteurs de croissance du commerce électronique", rappelle RetailX. "Cette croissance du commerce électronique pour la mode se reflète dans la façon dont les marques de mode utilisent les places de marché. Par exemple, la part d'Amazon dans le commerce de détail de la mode en ligne aux États-Unis était de 35% en 2020 (…). En Europe, les détaillants et les marques vendant dans la catégorie Vêtements d'Amazon - tels que Puma, Tommy Hilfiger, Under Armour, Adidas, Calvin Klein – vendent aussi leurs produits sur les places de marché européennes: Cdiscount (42,9%), Spartoo (38,1%), eBay (37,4%), La Redoute (25,9%), Zalando (13,7%) et Privalia (9,3%).

Nationalités et pages de marques

L'étude montre par ailleurs, parmi les 500 principales marques de l'e-commerce européen, la forte domination de certains pays. Pas moins de 145 d'entre elles ont ainsi leur siège sur le sol britannique, et 90 sont basées aux Etats-Unis. La France est le premier pays de l'Union européenne représenté dans ce classement par pays, avec 45 marques. Suivent l'Allemagne (37), l'Italie (27), la Suisse (19), la Suède (18), l'Espagne (18), les Pays-Bas (13) et le Danemark (13).

Se pose par ailleurs la question pour les marques d'avoir des pages qui leurs sont dédiées au sein de ces marketplaces. Si l'on cumule l'ensemble des quinze places observées, il ressort un équilibre entre le nombre de marques développant une page propre (dite "storefront"), et celles se contentant d'apparaître dans les recherches et suggestions. Et ceci dans toutes les verticales, mode comprise.

Cet équilibre cache cependant une grande disparité selon les marketplaces: elles ne sont que six sur quinze à compter plus de 20% de marques ayant une page propre sur leur portail. Les autres ne proposent tout simplement pas cette solution, ou alors dans un cadre limité, pour s'attirer les faveurs de quelques marques incontournables.

Mais les marketplaces sont-elles un passage obligé ? Dans cette étude centrée sur les 500 principales marques proposées en ligne en Europe, et comptant des sites de vente propres, il ressort que pas moins de 477 d'entre elles sont présentes sur les quinze principales places de marché. Ne laissant que 5% de marques absentes de ces grandes plateformes tierces.