Le secteur de la mode est bien représenté parmi les enseignes-marques les plus valorisées, selon la livraison 2012 des Best retail brands que vient de publier l’agence Interbrand. Cette étude annuelle valorise les marques réalisant plus de la moitié de leurs ventes dans leurs propres magasins (d’où l’appellation d’enseigne-marque) en croisant des critères de performance économique, d’attractivité et de pérennité de la marque. Un état des lieux dynamique des "grandes puissances" de la distribution mondiale, sous forme de classements par zone géographique ou pays.

Abercrombie Champs-Elysées

Avec une vingtaine d’enseignes représentées sur 50, les Etats-Unis confirment leur rôle de vivier pour la distribution "fashion" qui en fournit les trois seuls nouveaux entrants du classement: Guess (29ème avec une valorisation de 1,75 milliard de dollars), Buckle (44ème, 970 millions de dollars) et Abercrombie & Fitch (45ème, 962 millions de dollars). Guess doit cette bonne fortune au taux de croissance de ses ventes relativement élevé (+9%, +3% en comparable pour les magasins), mais aussi à sa manière de minimiser les risques en équilibrant magasins propres, e-commerce et vente en gros, avec une présence géographique diversifiée.

Buckle tire de son côté sa force d’un concept multimarque très réactif et d’un accompagnement client de qualité. Quant à Abercrombie & Fitch, il a signé l’an dernier son retour avec des ventes en hausse de 22% (+5% à magasins constants) et la restructuration-redéploiement de son réseau, avec des ouvertures qui ne sont pas passées inaperçues en Europe… Avec une valorisation 13,44 milliards de dollars, en hausse de 16%, Coach est la première enseigne de mode aux Etats-Unis. Cette marque, notamment présente au Printemps, connaît des développements prometteurs en Asie. Mais il n’y a pas que des gagnants sur le marché américain: sur cinq sorties du top 50 états-unien, trois sont des enseignes de mode. Aeropostale n’a pas résisté à la pression promotionnelle et commis des erreurs de collection. Anthropologie reste en croissance, mais pas assez pour rester dans le classement. Quant à Ralph Lauren, il réalise désormais la majorité de ses ventes hors de ses boutiques.

En Europe, les champions de la mode sont définitivement espagnols. Zara détient la première valorisation (8,06 milliards de dollars, +8%) outre-Pyrénées, loin devant le premier distributeur généraliste du pays, El Corte Inglés, en perte de vitesse (1,83 milliard de dollars, -23%). Mango occupe le troisième rang (1,2 milliard de dollars, +12%) et continue de créer de la valeur grâce à ses égéries, Scarlett Johansson et Kate Moss, à son expansion internationale et à un usage expert des réseaux sociaux. Bershka crée la surprise en faisant son entrée dans le classement ibérique (4ème, 873 millions de dollars): la marque pour jeunes branchées urbaines représente plus de 10% des ventes du groupe Inditex.

Belle.cn

Mais c’est en Asie que l’on détecte les pépites les plus inattendues. La région accueille deux nouveaux entrants dans la chaussure. Belle (310 millions de dollars), premier chausseur de Chine, diffuse une offre généraliste sur un réseau très dense, complété par un site e-commerce plus pointu. ABC-Mart (208 millions de dollars), au Japon, a connu une croissance champignon ces dix dernières années. Ses 574 magasins sont gérés par un système informatique qui permet d’adapter leur offre au plus près de la demande locale.

Olivier Costil