La stratégie de Billabong en Europe détaillée par Frank Voit

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
1 mars 2022

Voilà bientôt quatre ans que les labels Billabong et Quiksilver ont été réunis par le fonds Oaktree Capital sous l'ombrelle du groupe Boardriders. Rivaux pendant des décennies, les deux acteurs majeurs de l'univers des "action sports" sont donc aujourd'hui sous le même toit, tout comme Rvca, Element, DC Shoes et Roxy. Une formule à prendre au sens propre en Europe, où les équipes de GSM Europe (Billabong), qui étaient basées à Hossegor, ont rejoint le siège de Quiksilver à Saint-Jean-de-Luz.

Les questions étaient nombreuses lors de ce rapprochement, qui ne s'est pas fait sans quelques réorganisations parfois délicates. Après les premiers mois de remise à plat des projets et des modes de fonctionnement, où en est l'activité de Billabong? FashionNetwork a posé la question à Frank Voit, qui par le passé avait été le patron de la marque de skate Element (Groupe GSM Europe) et est revenu il y a un an dans le groupe spécialement pour développer Billabong sur le Vieux Continent.

"Nous avons finalisé les mouvements. Toutes les équipes sont aujourd'hui à Saint-Jean-de-Luz, où nous avons un superbe pavillon avec une séparation entre les marques. L'autre changement majeur est que si la marque a un héritage australien, la dynamique de la marque est en fait aux Etats-Unis. C'est logique étant donné la puissance de la culture action sports là-bas. La culture surf et skate californienne influence le monde entier. Les tendances de mode sont beaucoup plus globales que par le passé. Vous conservez bien sûr des tendances régionales, mais vos 20% de produits qui drainent 80% de votre activité sont sur des tendances globales. Cela fait sens d'avoir un site d'excellence pour travailler une proposition globale. A Saint-Jean-de-Luz, nous sommes focalisés sur nos besoins locaux et sur les catégories de produits comme les fleece jackets (vestes polaires) et les produits outdoor, sur lesquels nous avons une certaine excellence en Europe."

Le dirigeant n'a pas vécu une partie de la période de transition. Après plus de quinze années au sein de Billabong, notamment après avoir dirigé la marque Element, Frank Voit avait quitté le groupe en 2018 pour rejoindre une société allemande spécialisée dans la vente directe au consommateur. Il est finalement revenu en mars 2021 pour diriger les activités de Billabong sur le Vieux Continent.

"Mon expérience dans le retail online en Allemagne était une grande opportunité car je les ai aidé les aider à créer une activité de private label. Venant d'une société axée sur les marques et le wholesale, j'ai pu éprouver l'approche retail et le DTC. Cela m'a permis de faire évoluer mon regard et c'est certainement ce qui a intéressé le groupe par rapport à Billabong: ma connaissance de la plateforme de marque et ma capacité à l'envisager avec une perspective plus orientée vers le consommateur. Cela implique de s'interroger sur comment nos collections peuvent répondre aux besoins et à la demande. Et, sans doute encore plus important, comment établir des stratégies marketing intégrant le digital et l'analyse de données, pour mieux cibler nos clients et élargir notre audience", détaille le dirigeant.

En parallèle d'une nouvelle organisation des équipes au sein du groupe Boardriders, les labels de l'ancien groupe Billabong intègrent progressivement les process développés chez Quiksilver. Ainsi, bien que les développements ont pu être ralentis par l'irruption de la pandémie de Covid-19, toutes les marques travaillent avec des fonctions supports mutualisées mais aussi une équipe digitale et d'analystes ou des achats matières transversaux.

"Il y avait des développements en cours chez Billabong, mais le groupe Boardriders avait vraiment bien avancé sur ces sujets. Cela a un impact positif sur la manière dont nous travaillons nos plannings, les achats de produits et l'efficience de la construction de nos gammes. En tant que marque, vous avez l'habitude de proposer une plus large offre de produits que ce dont vous avez vraiment besoin. Je crois qu'en travaillant sur une organisation globalisée, mais avec des remontées locales, vous pouvez être plus précis, notamment grâce aux données des retours des ventes en direct, qui sont de plus en plus importantes dans le groupe. La puissance Boardriders, qui avait rationalisé son nombre de fournisseurs, fait que c'est plus intéressant de travailler avec quelques usines pour sécuriser les capacités. D'autant que le sourcing est encore plus complexe avec la Covid. Il faut tout de même comprendre que l'on ne pouvait pas tout gérer de front. Après deux ans d'intégration, nous en sommes à la mise en place de l'ERP (progiciel de gestion intégré). Notre flux d'informations sur le planning, de données des livres de commandes seront beaucoup plus utiles que par le passé. Ce sera la première année où nous pourrons utiliser les solutions de Boardriders."

Des outils qui doivent permettre d'optimiser la production et l'offre de Billabong. Un facteur clé à l'heure ou des interrogations persistent dans l'industrie de voir se côtoyer Quiksilver et Billabong, qui bataillaient auparavant sur le même segment de marché avec des histoires assez proches. Lors du rachat, des hypothèses voyaient le groupe positionner une marque en entrée de gamme, destinée à la grande distribution sport, et l'autre sur un segment plus premium chez les magasins spécialisés. En partageant le sourcing et l'univers du surf, comment différencier les deux marques alors qu'elles se retrouvent aujourd'hui en vis-à-vis dans les magasins Boardriders?

"Evidemment, nous parlons de cela très souvent au sein du groupe, sourit Frank Voit. L'objectif principal est d'avoir un volet fonctionnement offrant des solutions à toutes les marques mais leur permettant d'avoir chacune leur propre caractère. Dans le groupe, c'est certainement le travail le plus complexe entre Billabong et Quiksilver, plus qu'entre toutes les autres marques. Mais cela ne se fait pas en un claquement de doigts. Pour Billabong, notre positionnement est la culture surf. Cela passe par des références à cette inspiration, mais aussi la création de produits, de services et d'expériences. Les différences dans les prochaines saisons seront plus apparentes qu'aujourd'hui. Pour aboutir à cela, nous mettons l'emphase sur l'idée de 'coastal exploration', qui est un concept que nous avons débuté avec Active division. Dans notre vision, les surfers sont des explorateurs et vont dans la nature. Nous ne sommes pas une marque technique pour les sports de neige. Ce n'est pas le profil de consommateurs avec lequel nous cherchons à créer le contact. Nous, c'est le 'coastal explorer', celui qui va remonter les cours d'eau jusque-là où la cime des arbres s'arrête. Le propos est donc moins technique que chez Quiksilver, mais plus axé sur l'expérience outdoor. L'idée est de proposer les bons produits qui protègent et permettent de profiter du week-end. Nous y sommes avec nos wetsuits (combinaisons de surf), nos boardshorts et le swimwear féminin, mais nous devons encore travailler sur l'ensemble de l'offre pour saisir les opportunités de croissance."

Dans cet esprit, la marque a notamment signé l'an passé une collaboration avec Wrangler. Une approche qui était justement sur un esprit cool, non connecté à la compétition... mais à l'histoire de la marque. Le premier boardshort imaginé par le fondateur Gordon Merchant était découpé dans un jeans Wrangler. Dans son idée de rationaliser ses collections, la marque entend garder la connexion entre les produits et le surf.

L'offre technique est ainsi bien là, représentant même, avec 30% des ventes, plus en part d'activité qu'avant le rachat. Mais, même si Billabong continue de sponsoriser certaines étapes du championnat du monde de surf, l'image véhiculée sur son site et dans ces communications est davantage tournée vers l'aventure, avec des photos hors de l'eau, avec des surfers autour d'un feu sur une plage perdue, ou un film sur des surfers de l'extrême... prenant des vagues dans la neige et le blizzard.

"Nous sommes définitivement orientés sur le core. L'un de nos repères est la combinaison de surf. Avec la Covid-19, les surfers ont moins voyagé mais ont pu explorer les cotes locales et nos ventes de wetsuits ont grimpé. Le nombre de jeunes, spécifiquement des femmes, qui sont allés surfer a explosé. Ce qui est intéressant, c'est que cette génération est très sensible à l'écologie. Notre ambition est d'avoir 100% de nos produits avec un composant recyclé et de qualité supérieur. Cela nous permet d'avoir une bonne réputation dans les combinaisons. Et cela affirme notre légitimité dans le core du surf."

Chez Billabong femme, qui représente 44% des ventes, ce sujet se traduit par l'utilisation de matières plus responsables avec des fibres et du néoprène recyclés. Pour le printemps, cela concerne toute son offre de maillots de bain, de shortys, de lycras et de combinaisons intégrales.

Un parti pris, poussé par des investissements importants en marketing digital visant à développer la visibilité en ligne et sur les réseaux sociaux et à dynamiser les ventes en direct comme les partenaires historiques du wholesale, qui semble gagnant.

Selon Frank Voit, la marque a déjà dépassé en 2021 ses niveaux de ventes de 2019 et a vu son activité enregistrer des progressions à deux chiffres l'an dernier, notamment portée par la hausse du digital. Le groupe entend faire monter en puissance ses ventes en direct, qui représente près de la moitié de son chiffre d'affaires (non précisé, ndlr), tout en maintenant des relations avec ses 800 revendeurs multimarques, ne fermant pas la porte aux acteurs du sport mais en se focalisant sur les spécialistes.

"Les retailers traditionnels préfèrent le business en deux saisons, mais nous pouvons apporter des injections intéressantes. Nous avons un business dans les deux hémisphères, ce qui nous permet d'amener des nouveautés six fois par an. Mais c'est surtout un atout pour nos ventes en direct. Par exemple, nous avons remarqué que boarshorts et swimwear se vendent toute l'année car les gens voyagent même en hiver vers des destinations où ils nagent. La différence c'est que le retailer ne va pas nécessairement l'acheter car cela ne colle pas à sa stratégie d'assortiment. En revanche, les partenaires qui ont une grosse offre en ligne le feront. Je crois que chaque retailer a un challenge actuellement pour trouver et séduire son audience. Cela passe aussi par la manière dont il communique et l'assortiment de marques qu'il peut proposer. Je crois que les consommateurs veulent retourner en magasins mais attendent une expérience, un certain niveau de qualité et un mix de marques. Clairement, nous devons tous mieux comprendre nos clients. Tout repart de là, pour les marques comme pour les détaillants."

Le groupe opte ainsi, après avoir fermé plusieurs sites dont celui de Paris, pour de nouveaux développements de son concept multimarque Boardriders. La direction mise sur l'engouement pour la pratique du surf pour développer son offre et ses implantations.

En Europe, la marque compte 11 magasins monomarques, 35 outlets et 13 Boardriders. L'un des sites les plus marquants est l'ouverture du magasin dédié au surf... en Suisse. Associée avec le concept Alaïa Bay de Sion (une piscine à vagues artificielles pour les surfeurs, ndlr), au cœur des Alpes helvètes, la boutique apporte l'expérience du surf dans un bassin artificiel.

"La tendance autour du surf ne s'essouffle pas, affirme Frank Voit. Je suis très optimiste sur les tendances et les développements de la marque. Il y a quelques années, il était question de la fin des marques de surf. Mais nous nous sommes réinventés."