Lafuma opte pour une nouvelle stratégie commerciale

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
19 juin 2014

Après avoir traversé une zone de turbulences, avec un changement d'actionnaire, Lafuma tente de reprendre l'initiative. La marque Lafuma, qui appartient au pôle montagne et outdoor du groupe éponyme, développe une nouvelle stratégie commerciale dans le but d’améliorer sa profitabilité.

Pour ce faire, Lafuma entend demander à ses clients détaillants de commander plus tôt et d’offrir une meilleure visibilité de l’offre de la marque, en échange de quoi, elle leur proposera des tarifs plus avantageux qui offriront aux commerçants une meilleure rentabilité.

"C’est gagnant-gagnant pour tout le monde. Plus les acheteurs commanderont en quantité et tôt, plus ils bénéficieront de remises. De notre côté cela nous permettra d’avoir une meilleure visibilité", explique Julien Vigouroux, directeur commercial France de Lafuma.

Cette nouvelle politique mise en place en France permettra à Lafuma d'améliorer sa trésorerie et sera également développée en Europe.

En outre, la marque prévoit l’harmonisation de ses prix afin de proposer une politique commerciale à l’échelle européenne cohérente. "Nous ne souhaitons plus que nos articles soient vendus à des prix différents selon les pays, mais également en boutique et sur internet. Le message envoyé aux clients n’est pas bon", a déclaré Julien Vigouroux, lors de la présentation des nouvelles collections Lafuma à la presse.

Par ailleurs, en France, la marque entend repenser sa distribution afin d’améliorer sa rentabilité. Elle souhaite concentrer ses efforts sur le retail mais également développer des rapports de confiance avec des points de vente qui seront de vrais partenaires.

Pour autant, la marque ne renoncera pas à sa stratégie mise en place avec les grands comptes. En effet, elle compte mettre en place cette nouvelle stratégie en s'appuyant sur le réseau de distribution existant.

C’est pourquoi, Lafuma a décidé d’étoffer ses équipes en procédant au recrutement de deux nouveaux agents. Alexandre Rachel sera donc chargé du grand Sud-Ouest, quant à Jérôme Poujaud, il sera responsable de la zone Sud-Est, grand Paca.

Enfin côté produit, Lafuma, que Frédéric Ducruet, le responsable du pôle montagne, qualifie de "marque Active Outdoor" du groupe, prend doucement un virage urbain.

"Nous avons un positionnement sur le segment trail mais ce ne sera pas notre seul axe de développement et de communication comme par le passé, explique Julien Vigouroux. Nous allons communiquer sur notre offre globale tout en mettant en avant nos éléments de différenciations en termes d’usage, de style et/ou de technicité. Notre mission est de devenir une marque maline".

A moyen terme, la marque souhaite donc proposer des produits techniques, notamment en gore-tex, mais avec des lignes plus urbaines afin qu’ils puissent être détournés de leur utilisation première.

Une tendance qui s’illustre déjà sur le printemps 2015 avec une densification de l’offre plus "lifestyle", qui représente près d’un quart de la collection. La signature est plus marquée (petite pièce en cuir, doublure en polycoton), la veste Gore-tex Jaipur, qui a été revisitée cette année, en est d’ailleurs la parfaite illustration.