Lanvin se repositionne avec une nouvelle image et la refonte de son offre

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
10 nov. 2022

Alors que le chinois Lanvin Group a annoncé en début d'année se préparer à débarquer à la Bourse de New York, sa marque phare repositionne son image autour de trois axes : l’identité visuelle, la distribution et le produit. En particulier, elle lance une campagne institutionnelle d’impact, tout en noir et blanc, signée par le photographe star Steven Meisel, sous la direction artistique de M/M (Paris), l’un des studios de graphisme les plus réputés du moment. Le but pour la plus ancienne des maisons françaises est de rappeler son ancrage dans l'héritage couture -elle a été fondée par Jeanne Lanvin en 1889- tout en se projetant dans une dimension contemporaine.

 
La campagne, intitulée "Character Studies", est centrée sur les portraits en gros plan de six mannequins (Raquel Zimmermann, Electra 3000, Wali Deutsch, Lex Peckham, Alay Deng et Lian Koster), dont on distingue à peine les vêtements. L’une d’elle, la Brésilienne Raquel Zimmermann, est même photographiée torse nu.

L’idée est d’incarner la nouvelle femme Lanvin "cultivée, curieuse, indépendante, mystérieuse et sûre d’elle-même", explique dans un communiqué la griffe, qui a été rachetée à hauteur de 87,4% en 2018 par le groupe chinois Fosun Fashion Group, rebaptisé l’an dernier Lanvin Group.

Pour accentuer le lien avec le riche patrimoine de la maison, les photos sont accompagnées d’un logo redessiné spécialement pour cette campagne s’inspirant d’un lettrage Art déco utilisé par Jeanne Lanvin dans certains de ses carnets de croquis et sur l’emballage de ses premiers produits cosmétiques. Tout juste lancée à Paris, notamment à travers un affichage géant sur la façade du Louvre, rue de Rivoli, la campagne sera diffusée dans le reste de la France et à l’international, principalement aux Etats-Unis et au Japon.
 
Autre étape clé dans ce repositionnement, le lancement d’un nouveau concept d’aménagement pour les boutiques Lanvin, qui verra le jour début 2023 lors de l’ouverture d’un nouveau point de vente à New York Madison, ainsi qu’une "refonte complète des catégories de produits" avec de nouvelles catégories mises en avant telles que les pièces en jersey, le tailoring et les bijoux. Cette réorganisation devrait se refléter dans le site marchand de la marque, qui fait l’objet également d’un lifting.
 
"Dès mon arrivée chez Lanvin, j’ai travaillé avec les équipes à un repositionnement de la maison. L’offre produit a changé de direction dès la collection hiver-pré-printemps 2023 vers des silhouettes homme et femme plus élégantes, sophistiquées et modernes", nous explique le directeur général délégué Siddhartha Shukla, à la tête de Lanvin depuis un an. Cette transformation va donc s’accentuer avec le renouveau des boutiques et du site e-commerce. Dans ce contexte, la nouvelle campagne marque, selon le manager, "un changement d’esthétique visuel. Une réflexion sur ce que Jeanne Lanvin a appelé le chic ultime".

 
Cette évolution vers une élégance plus sophistiquée était perceptible lors du dernier défilé du directeur artistique Bruno Sialelli pour le printemps-été 2023, début octobre à Paris, avec une garde-robe plus minimaliste composée de manteaux, costumes-bermudas et tailleurs sobres, impeccablement coupés dans une palette neutre et rehaussés de détails luxueux.
 
Ce repositionnement dans le style et le travail effectué sur l’assortiment avec une offre élargie, surtout en termes d’accessoires, semble porter ses fruits. Sur les six premiers mois de l’année, Lanvin a vu ses ventes s’envoler de 117% à 64 millions d'euros, atteignant quasiment en un semestre son chiffre d’affaires annuel de 2021. Celui-ci s’élevait à 66 millions et avait déjà doublé par rapport à celui de 2020 à 32,7 millions d’euros.

Quelques nuages pourraient néanmoins assombrir ce plan de développement compte-tenu des difficultés financières de la maison mère de Lanvin Group, le conglomérat Fosun International, propriétaire entre autres du Club Med. Ce dernier, fortement endetté, a vu sa rentabilité se dégrader et son titre chuter de près de 45% depuis le début de l’année, à la Bourse de Hong Kong.