A son arrivée début 2010 à la tête de Le Chameau (Groupe Lafuma), Romain Millet a engagé une refonte de la stratégie de la marque country du groupe Lafuma. Il a fait appel pour cela à l’agence de design stratégique Venise Workshop pilotée par Daniel Lellouche. Résultat: les différentes pièces du puzzle sont en train d'être mises en place.

Le nouveau visuel de communication de la marque.

Comme un nouveau visuel publicitaire, présent sur le dossier de presse qui va bientôt être envoyé. Et, en septembre prochain, sur des revues spécialisées. L’un représente la vue d’un sous-bois, un autre une meute de chiens, avec dessus le logo Le Chameau qui a été revisité. En dessous, un chameau découpé en deux parties avec au milieu la fameuse botte Le Chameau.

"Ce visuel reflète bien notre ancrage de marque de l’univers de la campagne pour clients passionnés", souligne Romain Millet. En fait, à la différence d’autres marques country qui glissent vers le lifestyle, Le Chameau a choisi de rester fidèle à son ADN. "L’objectif est de conforter le cœur de business de la marque, souligne Daniel Lellouche, en mettant en avant les activités chasse, équitation pêche, jardinerie, etc. qui sont les racines de la marque. Il faut seulement, sur ces marchés, la rendre contemporaine et désirable". Un nouveau concept de magasin est à l’étude. "Sans pour autant faire la révolution", souligne Romain Millet. Celui-ci sera visible fin 2011. Probablement dans le point de vente référence actuel de la marque avenue des Ternes à Paris. Mais aussi dans une autre ville.

Durant l’année, Le Chameau a aussi retravaillé les produits en réduisant le nombre de références. La marque signe désormais 70 modèles de bottes, contre 80 auparavant, 200 références en habillement (contre 300) et 25 modèles en chaussures (contre 40). La marque a aussi fermé l’an dernier une de ses deux usines françaises. Elle en exploite une également au Maroc. Enfin, Le Chameau a aussi changé de service de presse. "Nous travaillions précédemment avec Alternative Media, qui travaille d’ailleurs avec Lafuma, explique le directeur général. Mais c’est une agence très outdoor. Nous avons choisi Esprit des Sens, plus à l’aise dans le country".

Sur son exercice 2009/2010, clos à fin septembre, Le Chameau a vu son chiffre d'affaires baisser de 10% à plus de 23 millions. Une baisse notamment imputable à la réduction du nombre de références et à l'évolution des cours des monnaies. "Il évolue positivement aujourd’hui", souligne Romain Millet. Les bottes représentent 70% des ventes, le textile 20% et les chaussures 10%. Les produits Le Chameau sont diffusés chez environ 3000 détaillants en France et 2000 à l'export, essentiellement les pays voisins, pour 40% du chiffre d’affaires.