Le commerce en ligne peine à améliorer sa rentabilité en 2011

PARIS, 12 juin 2012 (AFP) - Les grands sites de commerce en ligne français ont eu du mal à améliorer leur rentabilité en 2011 et cherchent de nouvelles sources de revenus comme la publicité, selon une étude annuelle publiée mardi 12 juin par CCM Benchmark.

Sur les 60 sites interrogés, dont de grands noms comme Priceminister, Rueducommerce, Fnac.com, Voyages-sncf ou Vente privée, seuls 14% "ont constaté une forte hausse de leur rentabilité", contre un tiers en 2010.

Un quart des plus gros acteurs, qui engrangent un chiffre d'affaires de plus de 50 millions d'euros par an, ont même vu leur rentabilité baisser, contre un quart pour lesquels elle s'est accrue.

Côté chiffre d'affaires, les sites ont connu une hausse moyenne de 28%, plus forte dans l'habillement (+51%), un secteur qui a décollé sur internet plus tard que d'autres, comme les voyages par exemple.

Mais la croissance a été plus modeste (+16%) pour les gros sites, désormais plus sensibles aux crises que dans leurs premières années de développement.

Soumis à une forte concurrence et obligés de serrer les prix en rognant sur leurs marges, les sites internet ont de plus en plus tendance à développer des partenariats et activités tierces pour améliorer leur rentabilité.

"Pour certains acteurs, de très gros sites (dont l'étude ne dévoile pas les noms, ndlr), c'est la totalité de la rentabilité" qui est ainsi dégagée, en plaçant notamment des publicités vers de plus petits acteurs sur leur site ou en vendant des assurances facultatives, a souligné Stéphane Loire, directeur des études chez CCM Benchmark, lors d'une conférence de presse.

Pour un site sur quatre la pratiquant, la vente de services complémentaires représente ainsi plus d'un cinquième de la marge d'exploitation. De même, la revente des données personnelles de leurs clients rapporte plus d'un tiers de la marge opérationnelle pour le quart des sites qui y ont recours.