Le développement de la distribution en Afrique subsaharienne séduit de nouvelles enseignes

Auteur :

Lucile Deprez

Publié le
25 avr. 2016

Célébrée au Pitti Ummo, source d’inspiration pour les créateurs et nouvelle cible des Maisons de luxe, l’Afrique se révèle avoir un fort potentiel, notamment dans la partie subsaharienne du continent, selon une étude réalisée par Sia Partners.

L’émergence de la classe moyenne en Afrique, qui devrait augmenter de 200 % d’ici 2030 et concerner 15 millions de ménages selon la Standard Bank, a fait naître une nouvelle catégorie de consommateurs à la recherche de marques, synonymes pour eux de qualité et de sécurité. L’installation d’enseignes reconnues en Afrique subsaharienne serait, selon la population, le moyen d’avoir une meilleure disponibilité des produits et à des prix plus bas.

Aujourd’hui, les enseignes de distribution sont freinées face au faible niveau de développement des infrastructures et des moyens de paiement traditionnels. Néanmoins, selon l’étude menée par Sia Partners, 15 pays d’Afrique subsaharienne ont un indice de maturité (taux qui reflète le niveau de développement de leur marché et de leur niveau d’équipement) supérieur à 40 % : l’Angola, la Zambie, le Sénégal, la Côte d’Ivoire, la Gambie, le Lesotho, le Swaziland, le Nigeria, le Cameroun, la République du Congo, le Ghana, la Namibie et enfin l’Afrique du Sud, le Botswana et le Gabon qui ont, eux, un indice aux alentours de 80 %. Des indices encourageant pour les acteurs de la distribution qui cherchent à s’y positionner.

L’Afrique du Sud, la Namibie, le Botswana, le Swaziland et le Lesotho sont déjà des marchés structurés autour d’acteurs locaux présents dans plusieurs pays, ils ont une densité commerciale (nombre de magasins pour 10 000 habitants) comparable et parfois supérieure à celle du Maroc, comme point de comparaison.

Les dix autres pays d’Afrique subsaharienne mis en avant dans cette étude ont encore un marché en cours et ont une densité commerciale proche de 0 encore aujourd’hui, mais ont un potentiel d’accroissement notable qui les amènerait à rattraper leur retard et à dépasser le niveau de densité commerciale du Maroc.

Au global, Sia Partners estime une évolution potentielle de 300 % du parc de magasins sous enseigne dans cette région d’Afrique, une évolution principalement portée par le Nigeria, l’Angola, le Cameroun, la Côte d’Ivoire et le Ghana.

Une croissance qui a amené de nouvelles enseignes et qui devrait amener du changement dans la structure du commerce physique actuel dominé par trois enseignes sud-africaines Shoprite, Massmart avec Walmart et PicknPay. Le premier acteur étranger, Spar, présent sur le territoire depuis 1963, arrive en quatrième position et a été rejoint, en 2015, par Auchan et Carrefour. Cette dernière enseigne projette l’ouverture d’une centaine de magasins dans les dix prochaines années.

Les nouvelles implantations se font en majorité via un partenaire comme Carrefour, qui a choisi le CFAO (leader de la distribution et des services en Afrique et en outre-mer), ou avec une prise de participation à l’image de Walmart avec Massmart ou de façon indépendante comme l’a fait Spar.

Le commerce en ligne n’est pas en reste et inverse la tendance. Le leader sur ce marché est Jumia, du groupe allemand Rocket Internet (Zalando), il réalise 68 millions de dollars de chiffre d’affaires. Un chiffre d’affaires qui a connu une progression de 113 % entre 2013 et 2014. Le deuxième acteur est nigérien, Konga.com, et le sud-africain Mr Price arrive seulement en troisième position.

La population ayant accès à Internet a augmenté de 66 % par an et 4 % de la population de plus de 15 ans déclare avoir effectué un achat sur le Web ou payé une facture en ligne. Des chiffres qui ont séduit Cdiscount puisqu’il s’est implanté en partenariat avec Bolloré en 2015 en Côte d’Ivoire, au Burkina-Faso, au Sénégal et au Cameroun.