Le groupe Moncler révolutionne sa division sportswear

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
9 janv. 2013

Après le succès de sa célèbre marque de doudounes, la holding Moncler et son bras opérationnel, Industries Group, se focalisent désormais sur la division sportswear, qui réunit les marques Henry Cotton’s, Marina Yachting, Coast+Weber+Ahaus et la licence 18CRR81 Cerruti. A elles quatre, elles réalisent un chiffre d’affaires de 145 millions d’euros, dont 60% sur le marché italien, et sont distribuées à travers environ 2 400 clients multimarques dans le monde.

Pour guider cette relance, a été nommé en février 2012 un nouveau directeur général à la tête de la division sporstwear: Enrico Acciai, qui avait déjà dirigé l’entreprise entre 1997 et 2007. Ce dernier a procédé à une profonde réorganisation, réunissant toutes ces marques autour d’un projet commun, où chacune puisse exalter sa propre identité, tout en mettant en avant son appartenance à un important groupe textile.

Signe de ce changement: pour la première fois, les collections d’Henry Cotton’s, ligne "moderne country" pour homme et femme créée en 1978, de Marina Yachting, ligne d’inspiration nautique pour homme et femme née en 1972 et de 18CRR81 Cerruti, la 2ème ligne de la maison Cerruti gérée en licence par le groupe depuis 1992, ont été présentées au sein d’un même stand lors du salon de la mode masculine Pitti Uomo à Florence, qui a ouvert ses portes ce 8 janvier. Seule Coast+Weber+Ahaus, ligne fondée en 1999, qui s’adresse exclusivement à la femme et se distingue par un style très créatif, a été mise à part. Sa collection sera présentée en janvier à Milan.

Un investissement consistant a été engagé. "Nous avons voulu revenir à l’essence de chaque marque et à leurs racines, en remettant au centre la créativité. Pour ce faire, nous avons engagé de nombreux talents créatifs", explique Enrico Aciai. Marina Yachting a fait ainsi appel à 4 designers consultants renommés tels Giles Deacon, Yossi Cohen, Andrea Gallieri et Andrea Bizzotto. "Un très grand designer anglo-saxon" est annoncé chez Henry Cotton’s fin février, tandis qu’une styliste anglaise, dont l’entreprise préfère taire le nom, a repris en main la ligne jeune de Cerruti. Les collections présentées au stand du Pitti ces jours-ci témoignent de ce changement avec une qualité dans les coupes et une touche plus internationale.

"Ces dernières années, les marques de sportswear se sont un peu perdues à force de vouloir se diversifier. Cela a généré une uniformité du produit. Nous nous sommes pliés face à ce que nous pensions être les diktats du marché. Or, il s’agissait des exigences de la chaîne intermédiaire, plus que celles du consommateur final. De fait, la crise nous a poussé à retrouver une image cohérente et à être davantage nous-mêmes", analyse le directeur général. Cette évolution a porté le groupe à repositionner ses marques dans un "casualwear premium".

A l’international, la division sportswear de Industries Group est surtout présente en Asie avec sa marque locomotive Henry Cotton’s, qui compte 68 points de vente en Corée et 28 au Japon, tandis que Marina Yachting a ouvert 8 magasins en Chine. D’ici à trois ans, une soixantaine d’ouvertures sont prévues en Asie entre Henry Cotton’s, Marina Yachting et 18CRR81 Cerruti.

En Europe, le groupe teste une nouvelle formule "multimarques", tout en continuant à ouvrir des magasins monomarques, comme il vient de le faire avec la toute nouvelle boutique de Marina Yachting à Florence. Dans les grands magasins, Henry Cotton’s, Marina Yachting et 18CRR81 Cerruti sont désormais présentées dans un espace commun, tandis que dans les outlets, elles sont réunies au sein d’un seul et même point de vente, sous l’enseigne IFS (Industries Factory Store).

"Nous sommes en phase d’expérimentation, mais les premiers résultats sont très positifs. Cette formule nous permet par ailleurs d’économiser sur les coûts de gestion", conclut Enrico Acciai. Cette nouvelle stratégie sera renforcée dans les mois à venir par la mise en place d’une nouvelle communication focalisée sur le Web et les réseaux sociaux.