Une nouvelle page se tourne. Alexander McQueen nous a quitté l’an dernier, Jean-Louis Dumas aussi, deux figures emblématiques de la mode et du luxe qui savaient cultiver au-delà des apparences, les notions de rareté et d’élégance. Reste le secteur, qui après une année 2009 noire, semble avoir retrouvé son punch "d’antan", porté par une conjoncture à nouveau au beau fixe qui, à défaut d’être assurément pérenne, profite tout du moins à la frange supérieure de la population. L’embellie devrait se poursuivre en 2011, même si les analystes avancent un rythme plus modéré, faisant état d'une progression de l’ordre de 4 à 5%.

Boutique Louis Vuitton en Chine

Clairement, qu’ils s’appellent LVMH (+19% du chiffre d'affaires à 14,2 milliards d'euros sur les 9 premiers mois de 2010), Gucci Group (+16,4% à 2,8 milliards d'euros sur les 9 premiers mois 2010), Richemont (+37% des ventes à 3,259 milliards d'euros sur les 6 premiers mois de l’exercice 2010/2011), Tod’s (+4,2% à 377,5 milliards sur le 1er semestre 2010), Hermès (+20% à 1,07 milliard sur le 1er semestre 2010), Prada (+31% à 1,386 milliard sur les 9 premiers mois 2010), … les groupes de luxe ont affiché une croissance globale de leurs chiffres en 2010, toutes activités et zones confondues. Amérique du Nord, Europe de l’Ouest, de l’Est … mais c’est surtout du côté de l’Asie (hors Japon) que les cartes sont en train d’être distribuées à grande échelle, et dans une moindre mesure au Moyen-Orient.

Après la folie des inaugurations et des malls XXL, Dubaï a dû passer la main. Contre toute attente, la Chine est la grande gagnante de la loterie. Pressentie début 2010, la montée en puissance de l'Empire du Milieu n’a pas fait mentir les analystes. Le lancement début septembre par Hermès d'une marque dédiée spécialement à la Chine, "Shang Xia", illustre l'importance de ce marché. Sans nul doute, l'expérience devrait être suivie de près par les autres grandes griffes. D'une autre manière, l’Italien Prada a récemment annoncé qu'il envisageait sa cotation en Bourse à Hong Kong parmi plusieurs places financières possibles, dont Milan et Londres.

Si "l'Empire" offre des perspectives à 360°, c’est surtout du côté de Pékin et Shanghai que le luxe a eu les yeux rivés ces derniers dix derniers mois. En témoigne l'appétit vertical de ces villes qui auront vu en quelques mois s’installer un nombre important de griffes de luxe. Hermès, Tod’s, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Cartier, Salvatore Ferragamo, Zegna, Longchamp …, ouvrant ici un flagship store, ailleurs une boutique XXL dans un centre commercial ultra-moderne. Contestées ou admirées, ces dernières façonnent à leur tour le nouveau visage de ces mégalopoles. Et alléchés par le succès des grands, mêmes les "petits", comme Pierre Corthay, se prennent à planter leur étendard sur les artères d'Asie.

Sans nul doute, la course aux ouvertures devrait continuer à vive allure. Dans leur grande majorité, les groupes envisagent à nouveau leur croissance par le prisme des boutiques, qu’elles soient gérées en propre ou avec un partenaire local, voire même en franchise - l’essentiel étant d’afficher ses néons dans la rue. Entre les salves d’ouvertures annoncées fin 2010 pour 2011 (Louis Vuitton, Hermès, Bottega Veneta, Gucci, Versace, …) et les rénovations (Christian Dior, Chanel,...), les investissements devraient continuer à se concentrer sur le développement du réseau de distribution.

Autre phénomène qui devrait être observé cette année: les marques commencent à s’intéresser aux villes de "second rang", à l'intérieur du pays, où émerge une classe moyenne friande de produits griffés. Ces comportements rappellent une fois encore ceux observés il y a 30 ans en Europe lorsque le luxe se "démocratisait " avec l’arrivée de produits "d’entrée de gamme". Car, en Chine comme ailleurs, l'équation reste à terme la même: trouver un nouveau souffle auprès des classes moyennes, capter une nouvelle clientèle.

Au vu des chiffres de la croissance du pays, la Chine offre un "réservoir" qui semble ne pas avoir encore dévoilé toute son étendue, laissant entrevoir aux maisons de luxe de belles heures comptables. D’après une étude KPMG réalisée dans le pays fin 2010, 44% des sondés (classe moyenne supérieure) prévoient de maintenir ou d’augmenter leur niveau de dépenses dans ces produits. Mieux, 38% déclarent ne pas vouloir renoncer à se faire plaisir ou à s’offrir une part de faire-valoir social et ce même s’ils expriment une certaine réserve sur l’avenir. On comprend mieux pourquoi la Chine devrait devenir le premier marché mondial du luxe vers 2015.

L’enjeu est d’autant plus important qu’il déborde largement le cadre des frontières chinoises. Ce qui est semé sur le territoire, les marques de luxe le récoltent avec les dizaines de millions de touristes chinois qui voyagent dans le monde et viennent en masse soutenir les ventes en Occident. Et pas seulement. En six mois, les Chinois sont devenus une des principales sources d'achat à Dubaï, derrière la clientèle régionale et dépassant même les Russes. La raison ? Ici comme ailleurs, les produits restent encore moins chers que chez eux. Pourtant, quand on aime, on ne compte pas, non ? …