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8 déc. 2014
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Le luxe en crise d’identité ?

Publié le
8 déc. 2014

Le luxe risque-t-il une crise d’identité ? Probablement oui, s’il ne change pas sa manière de communiquer. Dans une enquête au titre un brin provocant, "Qu’est-ce le luxe aujourd’hui ? Caviar ou une journée sans réunions ?", l’agence publicitaire Saatchi & Saatchi invite les grandes griffes à descendre de leur piédestal pour s’inspirer davantage des marques premium.

"En général, toutes les marques s’inspirent du monde du luxe pour se rendre plus attrayantes. Nous pensons, au contraire, qu’il faudrait inverser la logique. Le luxe aurait beaucoup à apprendre des marques premium et même de celles de la grande consommation, qui sont parvenues via Internet à créer une relation quotidienne et continue avec leur propres clients", explique Giuseppe Caiazza, CEO de Saatchi & Saatchi France et Italie.

"Ce n’est guère un hasard si aujourd’hui de plus en plus de Maisons de mode font appel à des managers issus de la grande consommation", remarque-t-il encore.

La panthère hautaine chez Cartier…


"Le luxe pourrait avoir une crise d’identité dans un futur proche car la pyramide est de moins en moins hiérarchique. Au sommet, il y a toujours les griffes les plus coûteuses accessibles seulement à quelques-uns, mais au centre la base de personnes aisées en mesure d’acheter des biens de luxe s’est nettement élargie. On assiste à une démocratisation du luxe, où l’approche ne se fait plus de manière verticale, mais horizontale. Le pouvoir s’est déplacé vers les consommateurs", explique Jane Cantellow, global planning director de Saatchi & Saatchi.

La question est donc de savoir comment l’industrie du luxe peut s’y prendre pour communiquer également à cette nouvelle clientèle tout à fait capable de s’offrir ses produits. Saatchi & Saatchi a trouvé la solution: il suffit d'inverser les cinq logiques "mythiques", qui ont régi les règles du jeu jusqu’à présent.

En premier lieu, les marques de luxe devraient apprendre à être moins exclusives en se montrant capables au contraire d’inclure davantage les consommateurs dans leur monde. "Les griffes renvoient une image élitiste, dont le protagoniste n’est pas le consommateur, un monde ‘caviar’ un peu dépassé et lointain. Or, d’après les conversations que nous avons analysées, les gens veulent être davantage considérés. Le luxe doit se montrer plus humain, en comprenant ce qui est vraiment important pour la personne qu’il souhaite séduire", note la chercheuse.

"Le luxe, qui signifie excès étymologiquement, correspond davantage aujourd’hui à la notion de plaisir, qui transcende prix et barrières géographiques", poursuit-elle.

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Deuxième point, il faudrait passer de la tradition, archi célébrée par toutes les marques de luxe au risque d’être redondantes et ennuyeuses et de finir par se ressembler entre elles, au concept d’innovation, synonyme de changement et d’ouverture sur un monde futur en constante évolution. "La technologie est indiquée comme le nouveau luxe", souligne Jane Cantellow.

Troisième piste, passer du concept "one-off", lié à la pièce unique fabriquée en édition limitée, au concept "one-to-one", c’est-à-dire la personnalisation du produit en fonction des désirs du client, la marque se mettant à l’écoute du consommateur-créateur.

Dans le quatrième point, Saatchi & Saatchi invite les griffes à "cesser de parler seulement de soi" en créant de vraies relations avec les autres, à travers une relation transparente et intime avec le consommateur. "La faiblesse des marques de luxe tient souvent à leur refus à s’ouvrir au monde extérieur", ajoute la publicitaire.

Enfin, cinquième et dernier point : "moins sérieux, mais plus drôle et ludique". "Il y a encore chez les grandes griffes un côté solennel et un peu rigide dans la manière de se présenter à travers leurs produits prestigieux et sophistiqués. Or le vrai luxe aujourd’hui, c’est avoir un moment de détente, pouvoir disposer de son temps. Dans ce contexte, le marché du luxe doit apprendre à reconnaître avant tout les exigences de l’individu, en lui permettant de s'amuser et de profiter de la vie. Telle est la nouvelle éthique du luxe", conclut Jane Cantellow.

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