NEW YORK, 11 fév 2010 (AFP) - Vous êtes un homme à New York, et vous rêvez d'une veste en crocodile ? pas de problème, la nouvelle boutique Hermès "Man on Madison", l'avenue du shopping de luxe en pleine transformation depuis la crise, vous en propose pour 158.000 dollars.

Devanture de la nouvelle boutique Hermès pour hommes sur Madison Avenue à New York le 9 février 2010 Photo : AFP

Dans la mégalopole qui abrite le plus grand nombre de milliardaires au monde et que visitent annuellement 45 millions de touristes, le credo du commerce de détail reste immuable: "location, location, location" (emplacement, emplacement, emplacement). Mais la carte change.

Des enseignes du confort "made in America" telles que "Linens'n things" (décoration intérieure) ou "Framed on Madison" (encadrements en bois), traditionnellement installées sur cette avenue située dans le quartier huppé de l'Upper East Side, ont soit fermé, comme la première, soit déménagé dans des rues moins chères, comme la deuxième.

Leurs baux venaient à expiration, les loyers avaient explosé entre 2005 et 2008, et beaucoup ont résilié leurs contrats, mettant fin à plusieurs décennies de courses effectuées par les riverains du quartier.

"Manhattan est l'un des endroits au monde où l'éventail des baux commerciaux est le plus large", explique à l'AFP Eric Le Goff, directeur adjoint chez Cushman et Wakefield, courtier et expert en immobilier commercial.

"On passe ainsi de 20.000 dollars le mètre carré par an sur la 5e avenue, où transitent 20.000 personnes par heure et plus de 45 millions par an, à 8.000 dollars le mètre carré sur Madison avenue, où la fréquentation est dix fois moins importante", ajoute-t-il. Pour descendre à 5.000 dollars le mètre carré à Broadway (sud-ouest), et de 3 à 4.000 dollars dans la partie la plus fréquentée de SoHo (sud) ou dans le quartier plus récemment envahi par les boutiques de Meatpacking District (sud-ouest).

Les prix des loyers ayant chuté depuis un an, parfois jusqu'à 50%, des grandes marques du luxe, notamment françaises, ont profité de l'aubaine et s'installent sur Madison avenue, transformant cette partie très américaine de New York en temple du chic international. Et si la 5e avenue table sur les millions de promeneurs avec toutes sortes de porte-monnaie, Madison se veut élitiste.

Après le joaillier Mauboussin, qui a ouvert il y a quelques mois, le groupe français Hermès a inauguré mardi son premier magasin au monde réservé exclusivement aux hommes.

Situé au 690 Madison, face à l'hôtel particulier qui est la boutique-phare de Hermès à New York, le magasin propose quatre étages d'univers masculin, des pulls en cachemire aux cravates ou au gant de base-ball à 7.650 dollars. Le dernier étage est réservé "au rêve", et on peut notamment y choisir la couleur de la peau d'alligator dans laquelle faire réaliser veste, pantalon ou blouson.

Certaines maisons de mode étrangères profitent également de l'environnement luxueux pour se frayer un chemin, à l'instar de la marque indienne Kimaya, qui vient de louer un emplacement entre Longchamp, Hermès, Mauboussin et Chopard.

Dans tout Manhattan, la transformation est en cours. Ainsi la boutique Disney sur la 5e avenue a fermé pour émigrer vers Times Square, "quartier moins cher et plus familial", disent les experts.

Et face à la crise de fréquentation que connaissent les grands magasins, certaines marques optent pour une autre solution: payer un loyer modéré dans une rue un peu à l'écart de SoHo (sud), autre bastion du shopping, et envoyer des vêtements en limousine à leurs clientes pour qu'elles choisissent confortablement chez elles.

Par Paola MESSANA