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27 sept. 2021
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Le marché chinois de la beauté, un marché codifié à haut potentiel

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27 sept. 2021

Dans une étude réalisée conjointement et baptisée "Beauty in China. Décryptage des mécaniques de consommation et des opportunités business",  le spécialiste du conseil NellyRodi et l’expert de l’analyse de données Luxurynsight proposent une photographie du très convoité marché chinois de la beauté et donnent des clefs pour mieux appréhender ses particularités.


NellyRodi et Luxurynsight décryptent ensemble le marché chinois de la beauté - Shutterstock



En 2021 le marché chinois de la beauté, qui comprend les segments soins, maquillage, parfums et hygiène (capillaire…) est estimé à 34,6 milliards d’euros. Avec une croissance annuelle moyenne de 12,3% il devrait atteindre en 2024 les 49 milliards d’euros. Si les acteurs locaux sont principalement présents sur le segment mass market, le poids de grands groupes internationaux comme L’Oréal, Procter & Gamble ou encore Estée Lauder atteindrait les 30,4% du marché.

En Chine en 2019  les produits de soins ont généré 58,1% des ventes du marché de la beauté, 12% des ventes ont été générées par le maquillage et seulement 2,2% pour le parfum. Cependant c’est ce dernier segment, celui des fragrances, qui semble avoir le potentiel le plus important. En effet de 2021 à 2024 il devrait signer une croissance annuelle de 15%, contre 12,5% pour le soin.

Du côté du soin justement, avec la demande croissante d'anti-âge et de produits de réparation, le taux de pénétration des crèmes et sérums a bondi et est désormais la tendance forte du segment. Pour le maquillage, si les produits pour le teint pèsent pour près de la moitié des ventes, les produits pour les yeux, boostés par la pandémie, ont de beaux jours devant eux.

Le marché chinois de la beauté reste largement emmené par les jeunes. En 2019 les 18/25 ans représentaient ainsi 39% des consommateurs et 34% pour les 26/32 ans. Et entre 2016 et 2019 les femmes ont représenté 64% des consommateurs, mais parallèlement le marché des soins pour hommes aurait sur la même période bondi de 13,6%, alors que le marché mondial des cosmétiques pour homme a signé une croissance bien plus modérée de 5,8%.

Des codes spécifiques à ce marché



Parfums, maquillage pour les yeux ou encore soins pour hommes devraient ainsi être les segments phares de la beauté dans l’Empire du Milieu les prochaines années. Et pour conquérir les consommateurs chinois, l’étude qui dresse d’ailleurs le portrait de cinq types de consommateurs locaux, souligne qu’il faut appréhender le marché avec ses particularités. "Beauty in China", détaille ainsi certains codes clefs du marché.

Le premier "China Pride" comprendre  "La fierté chinoise", souligne la fierté qu'ont les Chinois pour leur riche patrimoine culturel.  La marque enseigne de parfumerie chinoise Scent Library dans laquelle Puig a récemment pris une participation, incarne parfaitement cette valorisation contemporaine du patrimoine.

Les consommateurs chinois sont également particulièrement férus de coffrets ou d’éditions limitées. Les collaborations entre deux univers, à l’image de l’association entre la marque d’hygiène Dove et l’enseigne de thé chinoise Hey Tea, remportent un franc succès. Avec l’esprit "genderless", la frontière entre le féminin et le masculin s’efface pour laisser la place à des codes communs. Autre code à ne pas négliger est celui de la symbolique: symboles traditionnels et polysémie des mots, sont à maîtriser.  

L’onirisme à travers la fantaisie ou les contes ou a contrario l’appétence pour l’univers numérique, à l’image de la collaboration à succès de la marque de maquillage M.A.C et du jeu vidéo Honor of Kings, sont également soulignés par l’étude.
 

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